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衍善玖坊臻藏30

中国名酒:无战略 不未来(13)

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨未来发展趋势预判

  十三、四川沱牌:生态美酒
  2012年10月26日,沱牌舍得股份发布三季报:1-9月营业收入11.95亿元,同比增长48.09%,净利润2.55亿元,同比增长170.26%,EPS0.7546元,其中7-9月营业收入3.26亿元、净利润0.69亿元,同比增长23.15%和98.39%。
  2011年度券商会议上,有基金公司开玩笑问,如果你直接推荐一支上市公司股票,你会建议我们购买哪一支股票?南方白酒上市公司,我毫不犹豫推荐了沱牌舍得,而北方白酒上市公司中我推荐了山西汾酒,推荐这两支股票主要原因是产业增长趋势与未来可持续发展的能力。
  1、确立战略定位。沱牌舍得战略定位也是源于自身战略性资源优势做出的明智选择,这种战略定位对于企业可持续发展具有十分重要的示范意义。
  战略定位一:中国白酒生态酿酒与生态战略领导者。沱牌舍得可能是国内最早按照“全生态产业链”酿造白酒的中国名酒企业,其追求的绝对不仅仅是生产工艺的生态化,而是“全产业链生态化”,因而,沱牌舍得的中国白酒生态酿酒领导者不是浪得虚名。全国政协主席贾庆林在视察了四川沱牌生态酿酒工业园后赞叹到:“生态酿酒,绿色沱牌,不只是一个口号!整个生产过程,都是绿色制造、绿色食品、绿色营销。”“舍得酒很好,是绿色食品,是真正的绿色食品!”
  战略定位二:沱牌舍得经营性战略定位------双品牌战略。2011年5月11日,四川沱牌曲酒集团正式更名为“四川沱牌舍得集团”,拉开了四川沱牌舍得双品牌战略序幕,沱牌经过近10年发展,正式实现珠联璧合的“沱牌”、“舍得”双品牌战略。从无形资产角度看,沱牌舍得公司最重要的资产无疑是两大独立品牌,其中沱牌拥有第五届中国名酒、中国驰名商标、中华老字号等国字号殊荣;而舍得经过近十年培育也积累了非常丰厚的品牌资产,舍得目前是中国高端白酒代表性品牌之一,其倡导的“舍得文化”凝聚了华人几千年文化精髓。不仅如此,舍得还拥有中国驰名商标、中国酱香品类吞之乎、添置乎等著名产品品牌,在广大消费者中拥有影响。
  沱牌舍得是一家执着于酿酒技术传承与创新的中国名酒企业,其战略性产业资源非常丰富,但沱牌运用这些战略性资源能力明显逊色于其他川酒企业,因而在已经过去的中国白酒黄金十年中,沱牌并未获得跨越式发展。我们试举几个例子:沱牌拥有川酒企业中最为优质的高端酒基酒储备资源,可以运用于高端酒原酒资源超过5万吨,但一直没有实现规模性释放;沱牌在川派浓香中选择的整粒浸泡酿造工艺,不同于碎粮浸泡酿造工艺,但沱牌一直没有能够将这一独特酿造工艺运用于营销;沱牌是典型的六粮酿造技术,但却一直湮灭在川酒五粮液与单粮发酵漩涡中,难以凸显自身技术上优势;沱牌拥有中国最好的酿酒带资源与全国最好的生态酿造产业链产业园,但沱牌却始终难以将这种战略性定位转化为市场性竞争资源;很显然,对于沱牌舍得来说,关键是将战略性定位释放到现实经营战略中去,不能给市场以“端着金饭碗”讨饭的印象,沱牌需要大幅度提升战略与品牌的落地能力。
  2、制定战略目标。沱牌舍得十二五战略目标比较清晰。定性目标看,以“中高端市场份额快速提升、低端市场稳定发展,市场占有率和顾客满意度位居行业领先水平”为战略目标,继续坚持“质量经营和生态化经营相结合”的经营理念,推行以“绿色制造、绿色食品、绿色营销的全程生态化”;定量目标看,十二五末,沱牌舍得实现百亿营收,跻身中国名酒第一集团军。
  从战略储备看,沱牌舍得实现这样战略目标应该可以确保,但从战略路径选择看,沱牌舍得要在十二五末实现百亿目标,并不容易。2011年度,沱牌舍得上市公司实现营收12.69亿元,集团公司营收应该在25亿元左右;股份公司营业利润1.95亿元,集团公司不确定。2012年1--9月份,股份公司实现了较大幅度增长,实现营收11.95亿元,预计2012年全年应该在16亿元左右,十二五仅剩下3年时间,三年时间里,无论股份公司还是集团公司,要实现百亿目标都不是一件容易事情。沱牌需要加强战略目标与战略定位的协调性,增强战术性手段市场锐利性,使得战略目标得以快速实现。
  3、选择战略路径。最近几年时间里,沱牌舍得战略路径选择越来越清晰了,如沱牌、陶醉、舍得、吞之乎、天之乎等系列品牌进行战略上归类,形成了沱牌、舍得两大独立品牌,两大独立香型,两大独立定位等,理顺了品牌之间的战略关系;加大体验性营销力度,推动中国白酒金三角诗酒文化园建设;通过央视媒体增加对中国名酒沱牌泰安作坊传奇故事传播;逐步开始强化原生态酿酒传播力度,加强企业核心资产市场化运用等。2012年度,也是沱牌舍得十二五期间承上启下的一年,战略路径选择对于沱牌舍得未来发展有着举足轻重作用。
  2012年3月14日,水晶舍得(2012珍藏版)在上海国际酒业交易中心挂牌上市,申购资金高达7.6亿元;
  2012年5月下旬,由四川省经信委、四川省贸促会联合组织的“中国白酒金三角——川酒飘香欧洲”经贸活动在英国伦敦、西班牙巴塞罗那和法国巴黎举行,四川沱牌作为川酒六朵花参加活动;
  沱牌舍得战略路径选择比较多侧重于营销面的战术性手段运用,而面对十二五百亿战略目标,公司战略路径选择创新力度明显不足。对于沱牌舍得来说,围绕商业模式创新、组织变革、品牌运动战略性手段以及战略性市场布局仍有巨大提升空间。如,沱牌在运用现代商业模式上缺乏战略性举措,对酒业商业模式创新敏感度严重不足;沱牌品牌运动需要上升到国家层面的公关手段,而不是小众的公关活动;沱牌高端产品在华东、中原以及华南非常弱势,需要强化对全国化市场深度研究与布局等等,沱牌舍得需要更多战略路径选择工具,以实现跨越式发展。
  4、评估战略效果。沱牌舍得战略效果可以用渐入佳境来评估,其战略定位、战略目标以及战略路径选择逐渐找到市场化感觉,战略的协同性也正在加强。对于沱牌舍得来说,战略上相对锐利与锋芒是其未来决策方向,只要增加战略决策速度与效率,未来的沱牌舍得前途不可限量。(未完 待续)
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