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衍善玖坊臻藏30

重塑产品价值:1、啤酒的想象力

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    过去的6年,一直在关注与研究消费升级、产业营销,研究主导或驾驭未来市场的关键驱动力。渠道变革、媒介创新、交易模式转变,已经产生了改变商业的巨大力量。创作《产品炼金术》,是坚信中国企业必须经历新一轮产品升级的淬炼,这是中国消费升级的核心。
    消费升级的背后是中国制造的转型(内销化与全球化)。消费升级的核心,是行业价值重塑。新的产品形态(包括服务性产品),是行业价值重塑的集中体现。
    确定可以重塑产品价值的关键要素,需要经历如下“逻辑漏斗”的筛选:1、行业差异:行业价值在不同行业有着不同内涵;2、行业阶段性:行业价值重塑本质与行业发展阶段及其趋势紧密相联;3、各个阶段的价值重心:每个行业的价值重心都不相同。
    这个系列不是系统的行业分析,是基于个人(及博纳睿成咨询)有限的市场研究、咨询实践、知识经验的即兴之作、有感则发。
    如今一提到啤酒,最多谈论的就是“资本、收购、整合”,都认为中国啤酒行业的未来就是三五家大品牌主宰的格局。
    这种观念看到的是啤酒行业的过去,却未必看到啤酒消费的未来。
    啤酒行业的过去,确实是大资本整合散小弱地方企业的过程。但什么是啤酒消费的未来呢?或者说,啤酒行业的人士,有没有认真想一想:未来5年,中国消费者是否只能在3-5种啤酒品牌里做选择?象肯德基一样标准化的啤酒产品,是啤酒消费者可以接受的产品图景吗?
    啤酒重新进入中国,从马尿的不适应,液体面包的产品教育,到成为第一大酒精饮料品类,完成了啤酒中国化的第一阶段。这个阶段的核心,不是延续啤酒早期的营养诉求,而是以佐餐为核心的饮料化。
    中国啤酒的过去30年是饮料化的路线,这是啤酒越来越淡、越来越没有啤酒味的普及化过程,这个过程中,啤酒产品的同质化,有历史原因,也有啤酒消费市场不成熟的原因,却正是啤酒行业整合的大背景。
    如果没有产品同质化这个大背景,跨地域的行业整合是很难实现的,优质白酒的地方差异属性,决定了白酒(主要指高端白酒)走不了跨地域整合的道路。
    啤酒消费的未来却是回归啤酒,即中国啤酒的“再啤酒化”,也就是说几百家不愿被并购的中小型(10-50万千升)啤酒企业,必须走产品差异化道路,带动啤酒消费向品味化、特色化、地方化方向发展,即中国啤酒产业向啤酒文化回归的浪潮——这是与超大规模啤酒企业推行的产品均质化、统一化、广域化方向正相反的“非主流”趋势。
    这个非主流趋势的市场有多大?按照TOP5啤酒企业垄断中国啤酒市场份额80%计算,剩下的20%容量规模超过1000万千升,可以容纳10万千升规模的地方啤酒企业200家,或20万千升企业100家。
    这就是说,中国的啤酒消费者并不是必然只能喝到3-5种啤酒产品,消费者至少可以有100多种以上优质、差异化的啤酒产品可以选择。
    食品消费的属性是,如果只有一种(或有限几种)产品选择,还要天天消费,这是生活的酷刑——因此,人性或者说人的身体的生理性特性,决定了越是脱离匮乏(包括脱离品质的担忧)的食品消费,就必然越需要差异化,而不是均质化。
    认为未来中国啤酒将会被整合为3-5家大企业的观念,是一种催眠,是解除中小啤酒企业武装能力的洗脑术,所谓“不战而胜”的攻心战略。
    在这种暗示催眠之下,啤酒企业都不从企业存在的根本价值——产品价值——处,找失败的原因,而是在意识滑坡中等待被击溃。
    意识滑坡的最突出表现,就是对啤酒产品失去了精益求精的意志。不少啤酒企业,在实际经营中,就是将啤酒产品的差异化当成造概念、换瓶标的表面游戏。这样的企业,大品牌都不用采用高级的竞争战略,仅用一个“买店”就可以拼死这些小规模地方品牌。
    与任何行业一样,高等级的竞争战略,是产品的差异化、品牌的差异化、管理系统的差异化,最后形成商业系统的差异化(如对企业外部优质资源的占领),这种竞争可以形成较高的模仿门槛。
    过去10年甚至整个中国啤酒40年发展最诡异的现象是:中小企业在玩促销、玩终端买店、玩换标贴的伪新品、玩标准化,大啤酒品牌在玩区域为王、玩渠道-品种的细分、玩管理升级、玩品牌个性。
    大规模企业玩个性、小规模企业玩标准,这些正相倒错的竞争,是中国地方啤酒企业只能被大品牌拼死或收购的根源所在。

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