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衍善玖坊臻藏30

广药越上火加多宝越红火

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  煮豆燃豆萁,豆在釜中泣。本是同根生,相煎何太急。广药王老吉与加多宝的战争正在升级。
  广州市中级人民法院下达的“诉中禁令”,让加多宝的蛇年春节有点不爽,广药似乎在“改名纠纷”的局部战争中小胜。然而广药还没来得及开香槟庆祝,加多宝便推出了新版广告“全国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”。广药再次“很上火”。
  王老吉被“生母”广药领回家后严重水土不服,而痛失“养子”的“养母”加多宝,却在十个月的挣扎中成功孕育出了自己的“儿子”。“生母”与“养母”的际遇,不知会否让“生母”茫然、失落。
  从去年5月广药收回“王老吉”商标,到今年3月初广药指责加多宝最新广告涉嫌虚假宣传,短短10个月的时间,战斗和纷争从来就没有停止过。最郁闷的是,广药越上火,加多宝便越红火。即广药越是纠缠加多宝,反而加多宝的支持率越高。根据广药集团旗下上市公司广州药业的财报显示,王老吉2012年全年的销售额为60亿元,销售费用高达13.59亿元,净利润仅为3000万元,遭到投资者质疑。而加多宝全年的销售额为200亿元(包括1-5月生产的红罐“王老吉”)。
  不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。在渠道掌控和品牌营销方面,加多宝都是一流高手,比广药高了好几个段位。广药要与之过招,需慎之又慎。正因为广药有“三错”,才成就了加多宝在2012年的神奇与辉煌。
  第一错:在渠道未建的情况下贸然和加多宝决裂。
  自古交战,兵马未动,粮草先行。快消产品渠道为王,得终端者得天下。广药集团自恃国企背景,全然不把加多宝放在眼里,先是野蛮地收回商标使用权,以为赢了官司就万事大吉,就能稳坐加多宝打下的江山。事与愿违,产能严重不足、铺货严重滞后,成为广药“赢了官司输市场”的致命硬伤。如果说官司之初大部分渠道商对于选王老吉还是选加多宝尚在观望,但当两家的产能计划、供货时间表、广告排期一出,绝大多数渠道商毫不犹豫地选择了加多宝,毕竟渠道商也要生存,也要利润。而加多宝趁热打铁,与诸多渠道商签订进货排他协议。加多宝不仅与渠道商,还与部分饮料制造商签下“排他性条约”,进行多方围堵。可谓是双管齐下釜底抽薪,使广药王老吉坐失大片江山。
  怕上火喝王老吉?去哪里喝呢?去年6月-12月,很多消费者身边的超市、餐馆里,看不到、买不到王老吉。这就好比十年前健力宝推出子品牌“第五季”,不惜3100万元投得2002世界杯“央视标王”,名噪一时,然而当消费者满心欢喜地走进超市时却买不到第五季,康师傅、统一的产品已牢牢占据终端。
  定位的确很重要,但定位不是全部,快消市场的竞争很残酷,渠道战是重中之重。
  第二错:面对加多宝的改名广告,过分纠缠于官司,错失最佳反击时机。
  加多宝在“改名广告”之前推出的广告是“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶,加多宝出品”,受到许多消费者和经销商质疑,于是快速、果断打出“改名牌”。对于加多宝的“改名广告”,广药反应迟缓,缺乏最起码的市场敏感性,不但毫无应对之策,错失反攻的绝佳良机,而且天天纠缠于官司乐此不彼,可以说是帮了加多宝一个倒忙。正是在与广药的官司战中,让更多人认识、了解加多宝,并同情、支持加多宝。加多宝抓住消费者的心理大打情感牌,品牌知名度直线上升。
  在广州白云机场入口处,有一个巨幅广告“正宗凉茶王老吉从未更名”非常惹眼。然而这支广告来得太迟了。针对加多宝的改名广告——“怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉早就应该推出针锋相对的广告——“怕上火还喝王老吉!180年正宗凉茶王老吉从未更名!”可惜,广药似乎对官司更感兴趣。
  对此,笔者曾在去年10月大胆预测——“加多宝的‘改名广告’只是其阶段策略,待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了,而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时,加多宝再也不会用改名广告了,而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了,到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。”如今,这一预测不幸被言中。
  市场竞争有时候就是与时间赛跑,需要在正确的时间作出正确的决策,才能立于不败之地。
  第三错:面对加多宝的最新广告,广药不断指责质疑,结果搬起石头砸了自己的脚。
  加多宝的新版广告正在全国热播——“全国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”。看到这个广告,广药再次“很上火”,指责加多宝虚假宣传。加多宝的粉丝看到这个新广告,也许只会欣慰地一笑。这则新广告实际上是将“加多宝凉茶”和“加多宝公司”进行了概念偷换,毕竟2012年5月之前的红罐“王老吉”都是加多宝公司负责生产和销售的。对于广药方面的质疑,加多宝底气十足,根本就没有提前些年生产的红罐“王老吉”,而是直接引用“国家统计局中国行业企业信息发布中心”公布的2012年最新数据进行佐证。而广药除了指责、起诉之外,似乎已无路可走,反而还暴露了自己2012年实际销量与预期差距较大的尴尬,可以说再次被加多宝牵着鼻子走。
  值得注意的是,北京零点市场调查公司针对全国9个城市的最新调查数据显示,王老吉仍是影响力最大的凉茶品牌,“无提示提及率”王老吉高达88.5%,加多宝为64.9%。如果把这个数据运用好了,广药或将迎来全面反攻。
  对于加多宝的态度,相信很多人和我一样,从去年5月为之“打抱不平”到后来“谨慎乐观”,再到现在“全面看好”。
  没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人。对于身陷泥潭的广药,笔者斗胆建议,与加多宝摒弃成见合作共赢,由加多宝公司统一运营“王老吉”、“加多宝”两个子品牌,并通过新产品研发将这两个子品牌进行一定程度的区隔。这样既有利于两家公司实现资源优势互补,也有利于凉茶行业的健康、持续发展。若广药继续坚持以己之短板,攻人之所长,必然葬送“王老吉”的品牌前程。(注:此文首发于中国新闻周刊网,2013年3月13日)
  刘泳华,财经评论员,资深品牌营销顾问,品牌中国产业联盟专家,多家品牌、营销类网站专栏作家,《销售与市场》等媒体特约撰稿人,对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流。
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