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衍善玖坊臻藏30

中国式策划何以倒在群策群力之下

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  市场好声音
  公司新上任的张总信奉从群众中来、到群众中去的工作方法。
  张总做销售出身,极为重视市场一线的信息反馈。他认为对于营销人来说,来自市场的声音就是中国好声音。
  因此,看到公司的策划与设计人员每天忙忙碌碌,却几乎难得下一次市场,他有些坐不住了:策划总是站在非销售的角度来思考销售的问题,长此以往,何以保证策划方案不偏离市场?
  而且,市场人员反映说,经销商对公司的产品包装和概念时有异议,张总更坚定了自己的看法:看来,得让策划部的人听听来自市场的好声音了。
  接下来,策划部上报的几套新产品的包装设计稿,张总都不置可否,只强调:方案需要接受市场的检验。
  几天后,几位合作密切的经销商受邀陆续来到公司,张总亲切地称呼他们为“常委”。
  张总对“常委”们说:这次请大家来共同策划,是公司的一个新尝试,如果效果好,办法可行,今后所有的重大举措都将像今天这样经大家一同讨论。
  享受了“常委”礼遇的经销商们显然很受用,积极性也很高,纷纷献计献策,参与设计方案的修改。
  于是,今天按甲的意见改一改,明天按乙的想法变一变,后天又按丙的经验试一试。策划人员原本有心坚持一下自己的观点,但眼见来的都是市场上的大佬、领导的座上宾,过于坚持意见,一旦上市后有不良反馈,瓦罐难离井上破,反而落人口实,不如索性顺水推舟。
  结果,原本该唱主角的策划部,在方案修改过程中打起了酱油。
  随后的产品手册、单张、海报等宣传物料的出炉,从文案到设计,同样充满了争论的声音,也充分体现了集体的智慧,你往上加一条,我往里添一句,直到大家都认为该说的都说了。
  策划部经理终于有点憋不住了,提出意见:“内容太多,没有主次。”张总挺民主,又叫来培训部经理让他谈谈看法。
  当着众人的面,培训部经理既把话说得滴水不漏、不伤和气,同时又言之凿凿:“沿着旧地图,找不到新大陆。以往的物料内容都是高度浓缩,确属精品,但乡镇店的BA(导购)普遍学习能力比较差,虽然培训不断,但一对一销售时还是有很多人讲不出道道来,所以现在这样改变一下也不妨,内容多起码可以起到话术提示的作用,这样BA在店销时拿起册子至少能讲出个一二三四。”
  张总于是拍板定稿。
  直到讨论新品促销方案时,经销商们的意见才难得地统一起来,一致认为:对于Y公司正在开发中的这个二线品牌来说,方案中的买赠坎级过高,超出了目标市场的购买力,应该降低坎级,以增加促销活动对消费者的吸引力。
  这次张总终于微笑着予以否决,表示不能赔本赚吆喝,降坎级势必降低赠品的采购价。
  最终,拗不过众“常委”异口同声地坚持,于是方案折中,在原坎级基础上小幅下调。
  市场坏声音
  新品开发工作大功告成。
  面对骨干代理商和策划部等部门集思广益的智慧结晶,张总充满信心,这回铁定是不同凡响!
  果不其然,订货会开得极为火爆,经销商们反应热烈。“常委”坐镇公司出谋划策的消息也在渠道中不胫而走,成为经销商之间的热门话题,甚至附会出诸多演义版,张总自然成了故事里当仁不让的主角,声誉鹊起。张总心想,看来,这步棋算是走对了。
  然而,事态的发展却出乎他的意料。
  成功订货几个月后,市场上渐渐传来各种各样的负面反馈:
  ★产品外包装的色调过于杂乱,特色不鲜明,终端陈列也不抢眼,尤其难以吸引20多岁女性消费者的目光;
  ★包装设计风格虽然花哨,但不耐看,档次感不强,别说跟一线品牌PK,就是放在二线品牌中间,也并不上档次;
  ★宣传物料的文字内容太多、信息太杂,什么都想说又什么都没说透,让消费者提不起阅读兴趣;
  ★许多顾客抱怨促销赠品的质量较次,某某竞品同样的东西要好用多了;
  ★这批产品库存压力太大,公司接下来还有什么促销方案帮助我们加快动销吗?
  坏声音接踵而来,张总陷入了沉思:以往的策划工作确实存在问题,这次找代理商来参与策划,原本是想让方案更加贴近市场,群策群力为什么反而落下了这么多的后遗症?难道从群众中来的想法行不通了?

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