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衍善玖坊臻藏30

如何让明星单品笑傲江湖

作者:衍善玖坊 日期:2020/10/16 人气:1

  随着食品安全问题的突出,食品行业备受社会各界的关注,重新树立消费者对于食品企业的信心,品牌建设必不可少。今年2月份,由端正品牌顾问机构主办了一场大农业品牌营销峰会,此次峰会上邀请到了行业资深媒体人梁剑先生,梁剑先生在食品行业有着多年经验,在此次峰会上,也和大家分享了《价值创新成就明星单品》一课。小编就如何打造明星产品这一论题略作整理,希望更多的食品行业朋友能够看到。
  在市场调研中,我们发现,在2012年销售业绩领先的食品企业中,明星单品的优秀销量为企业创造了很大的价值。光明乳业2012年前三个季度销售额同比上升14% ;净利润同比增长38.52%,这与其下单品常温酸奶莫斯利安的畅销有着紧密的关系。同样,近年来流行的老坛酸菜面,特仑苏牛奶等,也都为其企业提高业绩作出了突出的表现。这些明星单品通过赋予产品与众不同的消费价值,迅速杀出重围。
  那么,从食品企业的角度,如何塑造一个超级单品呢?梁剑先生认为,有以下几个方面可以借鉴:
  首先,针对不同人群进行价值创新。在基本需求得到满足的前提下,食品的消费需求进一步多样化和个性化,食品企业应及时发现并满足不同的消费需求,对应着巨大的市场挑战。我们可以感受到的就是食品行业面面俱到的产品细分,常见的是针对不同人群的细分,如老人、孩子、男人、女人等的细分。旺仔牛奶,主打的是儿童市场,2012年上半年销售额已经达到44亿元。在南方市场中,儿童酱油、儿童肉酱等产品正在爆发。在大连,海参企业引导形成了老人每周吃参强身健体防治感冒等的消费理念,创造了棒棰岛单店年销售额8000万的佳绩。
  其次,可以针对不同的使用用途进行价值创新。虽然食品的最终用途是食用,但是不同食品却有着不同的食用价值和使用功能。从生产的角度,我们把饮品分为瓶装水、茶饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料等,但是从消费需求、渠道和竞争替代的角度,我们把包装饮品分为即饮饮品、馈赠饮品、餐饮饮品、家庭饮品等。同样,每个品类都有广阔的市场,比如六个核桃,成为华北地区馈赠饮料首选,形成了逾50亿元的销售规模。
  再次,通过价值和价格创新理顺渠道利益。许多产品不是因为终端消费者不买,而是没有渠道不卖,因此,对于食品企业来说,理顺渠道利益对于终端销售有位重要。据我们所知,一般常温奶产品的毛利率在25%左右,光明莫斯利安毛利达到了48%,可以有效解决经销商不愿意卖奶的难题;红牛2011年销售额突破百亿,每卖出一箱红牛渠道综合利润20多块钱,渠道推力为红牛畅销增添了强大动力。同时,中国市场产销链条冗长,过程成本居高不下,企业必须要预设利润空间,应避免年年被动调整价格的行为。
  最后,树立专业的产品品牌。对于乳制品、饮料、肉制品、零副食而言,品牌的格局已经形成,但是对于一些初级农产品,刚刚开始建立品牌意识,应该趁此机会为自己塑造一个专业的品牌形象。福建绿帝公司,从几十个品系到聚焦桂圆,定位中国桂圆食品专家,以其他产品为补充,年销售额攀升到4亿元。如今的行业认知从“数一数二”变成了“独一无二”,所以农林牧业深加工企业要通过做减法的方式,打造核心产品品牌,成为细分领域的王者。
  食品行业的竞争不断加剧,要想寻找市场产品的空白点十分不易,但是,食品企业还有机会寻找消费者心智的空白点,通过价值创新,打造自己独一无二的品牌。  
  (备注:本文为大农业品牌营销峰会中梁剑先生独家观点,由端正品牌顾问机构工作人员整理而成,若有异议,请联络大农业品牌营销峰会组委会 0311-89291661,电子邮件>>: hzj_zj@126.com)


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