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衍善玖坊臻藏30

白酒品牌走向成熟的核心驱动是什么?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  在此之前,有必要让我们看看什么才是成熟品牌。
  众所周知,一提起法国“波尔多”,消费者就会自然而然地联想到“质量上乘”、“顶级红酒产地”、“无可争议的世界级别”、“优雅生活方式代表”……这就是成熟品牌的力量。
  那么,“波尔多”这一成熟品牌的成功要素是什么?
  诚然,“波尔多”品牌成功的要素有很多,诸如得天独厚的地理优势、系统化的品牌运营、始终如一地向人们输送着优质产品……但笔者认为,“波尔多”品牌走向成熟的核心驱动在于行业规范——即在遵循着严格的分级法原则下不断完善的规范体系。
  其中,法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)发挥着重要作用:一、市场营销方面:通过广告、数字传播、公关和媒体关系、培训等多元的宣传手段进行法国境内及国际范围的市场推广;二、经济活动方面:信息采集,并提高波尔多葡萄酒生产及全球市场销售相关的信息;三、技术进步:提高本行业对波尔多葡萄酒生产和质量的各种相关技术问题的理解,并预测与环境和健康相关的新的要求……正是这种行业规范,让“波尔多”品牌不断走向成熟。
  反观中国白酒企业,目前还处于初级阶段,特别是缺少自身行业规范,又谈何走向成熟?
  我们从白酒的“恶性竞争”谈起:
  1、宣酒氰化物事件
  浙江省工商局食品监管处在2012年3月15日发布宣酒产品生产编号为20110412的38度480ml瓶装,存在“氰化物含量超标”问题;此后,有媒体宣布安徽省工商行政管理局、安徽省质量技术监督局对宣酒产品进行抽检,全部合格; 宣酒随后宣称此次事件是同行竞争对手进行恶意中伤的行为……不论是恶意中伤还是产品质量有问题,都是恶性竞争的表现。
  2、假冒伪劣产品横行
  “双沟大曲”畅销时,市场上就出现了“双沟镇大曲”,而且“镇”字特别小,用放大镜才能看见。“双沟珍宝坊”又被仿名为“双沟镇珍宝坊”;赖茅成为了全国性知名白酒品牌后,市场上出现几十个“赖茅”品牌,可以明确的是其中绝大多数都是投机取巧的“李鬼”,一旦哪个“赖茅”出现质量问题,那么损害将是“赖茅”整体品牌,甚至是“茅台镇”的品牌。
  之所以会出现如此惨烈的恶性竞争,关键在于白酒行业缺少自身行业规范。无序的市场和恶性的竞争,极大地增加了企业的负担,也使企业间的竞争陷入恶性循环,阻碍了企业的进一步发展。更有甚者,为了一己之利,相互拆台,这将严重影响整个行业的良性发展。
  由于行业规范的缺失,产品标准更是乱象丛生:
  1、标准缺失,首先表现在勾兑的问题上
  2012年8月22日,古井贡酒被曝光上半年采购大量的食用酒精,直接导致了外界对于古井贡酒涉嫌成品酒使用酒精勾兑的猜测,由此引发极大的反响,也再一次将“白酒勾兑”推向风口浪尖。
  8月27日,古井贡酒正式发布公告称:“为了满足消费者的不同消费需求,古井贡酒部分低端产品采用固液法生产。” 这里所谓固液法生产,其实就是在粮食酿造的酒中加入酒精勾兑。
  事实上,目前市场上的低档酒,绝大部分是以食用酒精勾兑的,只有高端酒,才采用传统酿酒工艺纯粮固态发酵。这本为行业之“共识”,但为何整个行业都避之惟恐不及?
  也难怪,白酒企业之所以对酒精兑勾遮遮掩掩,皆因“酒精”与“勾兑”实在让国人心有余悸:1998年春节,山西朔州地区发生特大毒酒事件,不法分子用含有大量甲醇的工业酒精勾兑成白酒,致27人死亡,700多人中毒;2003年12月,工业酒精兑制假酒案件,在云南玉溪上演,30多人中毒,4人死亡;次年5月,广州也发生类似的案件,14人死亡、41人受伤……尽管这些案件非白酒企业所为,却让白酒行业饱受重创。
  2、标准缺失,可以聚焦体现在年份酒上
  根据中国食品工业协会白酒专业委员会抽样调查,销售额前100名的白酒企业中,有近60%推出了年份酒,年销售额不低于50亿元。
  本着白酒“越陈越香”的传统认识,消费者把巨资花费到看不见、摸不透的白酒年份上。事实上,并非所有的白酒都是越老越好,况且中国究竟有没有那么多老酒流传于世?
  我们稍作琢磨:上世纪六七十年代,我国还处在计划经济,实行统购统销,每年用于酿酒的粮食是有指标的(优先保障吃饭),在这种情况下,即使有陈年酒存放,量也不会太大。到了上世纪90年代,国内绝大多数酒厂在市场转轨大潮中都出现过停产或半停产,只有茅台、五粮液等极少数企业一直在稳定生产……就在这样的历史背景下,今天忽然冒出了每年价值50亿的年份酒,实在可疑?!
  让我们拨开“年份酒”之云雾:目前大部分生产商都是以极少量的年份稍长的原酒,用来做引子,勾兑存放时间不长的新酒,而商标上却是时间最长的原酒年份。更有甚者,想标哪年就是哪年,有些标的年份甚至比厂家建厂时间还长……这些乱象正一点点地透支着消费者对“年份酒”的信任,也将一步步地降低着年份酒的价值。
  综上,白酒行业的标准缺失,既影响行业的发展,也损害了公平正当竞争白酒企业的利益,还伤害了消费者的切实利益。
  由此可见,白酒行业规范是中国白酒品牌走向成熟的核心驱动!
  陈松中,“五星动力”实效营销创始人,深圳《创意家》杂志、《华夏酒报》特约撰稿人,拥有多年快消品行业策划经验,曾服务的品牌有茅台•古汉方、五粮液•百年老店、陕西终南液、武陵酒、文登学酒、广东一线天酒、易生元养生餐酒、小兔哥童鞋、好康为乐口香含片等;恪守信条:策略像鹰,从高空精准定位;创意如豹,在实地迅猛突击。联系方式:QQ:363501774;e-mail:[email protected]


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