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衍善玖坊臻藏30

喜力,如何敞开新世界

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  今年欧洲杯期间,看到喜力啤酒的广告大量出现在电视上,有种久违的感觉。这种感觉很奇妙,多年前,去KTV、酒吧等娱乐消费,基本会点一打半打的喜力啤酒助兴,而现在要找到喜力啤酒的影子就要碰运气了,很多场所已经不再销售喜力;突然看到一句这样的广告:“喜力,敞开新世界”。挺新鲜,也挺感慨的。但转念一想:喜力,要如何敞开新世界?!
  媒体用 “溃退”二字来形容喜力中国市场的败局毫不为过,曾经夜场最好的啤酒,夜场最受欢迎的高端品牌,几乎一夜之间就消失在了最黑暗的角落,这,怎么不叫人遗憾和唏嘘呢。如果要用一句流行语来吐槽一下,我要说:元方,喜力肿么了?如果要用高晓松老师的“流氓体”来表达一下感受,最好用一句:喜力不怕远征难,万水千山“耍流氓”。这种方式做品牌和销售,无异于耍流氓了。总之,很想不通喜力在中国市场的所作所为。
  除了今年喜力的新广告发力之外,另外一个重要消息是喜力斥资51亿新元收购亚太酿酒,收购完成之后,喜力将持有亚太酿酒82%的股权,成为亚太酿酒最大股东。看了这两个信息不知道你有什么感受。我觉得,喜力除了钱,基本什么也没有了,这跟中国啤酒市场颇有类似的地方,资本下和终端下,啤酒的品牌被架空了。我不太认可媒体认为的喜力之败是败于太重视品牌,而忽视市场建设。因为这是一个伪命题,品牌和市场都是不能分开的,做高端品牌,品牌当然是第一位的。而且要命的是,喜力这几年连最拿手的品牌传播也没做好。以上的那些事实怎么能说明喜力很重视品牌呢?
  喜力中国战略。喜力这几年的不断萧条主要原因之一是受制于喜力高层的中国战略。一直一来喜力都是已欧洲作为主要市场,其重点也是围绕欧洲市场制定战略,啤酒口味也是欧洲风味,并没有针对中国市场的战略和产品口味。我个人觉得,喜力前几年这么做也是正常的,因为所有的外国啤酒品牌唉那时都基本处于停滞状态,包括蓝带、嘉士伯等品牌。但之后的几年,外资大潮褪去,马上有涨了回来,现在的百威、嘉士伯又抢滩登陆,唉中高端市场和夜场又布局和发力了。而此时的喜力似乎还未从睡梦中醒来。
  喜力渠道之变。中国市场品牌很重要,但落到实处,就要关系到中国内地的渠道。渠道之变是导致喜力衰落的第二重要的因素。中国市场的渠道致胜还将在很长时间存在,我感觉有以下几个方面的原因:一个是中国的市场并不是很成熟,包括消费者;第二是市场跨度大,幅员辽阔,环境,消费心理习惯都不一样,第三是渠道成员之间的关系复杂,政商还是难以完全界定。这就造成渠道成了决定产品分销效率最重要的因素。从喜力啤酒进入中国大陆起,台湾的食品经销商德记洋行便是喜力大陆市场的总代理,而且一直以来喜力都是中国高端啤酒第一品牌。但是,在2002年左右就因为喜力要自建营销渠道而主动与德记洋行终止了合作。德记洋行是台湾非常著名的食品经销商,曾在中国经营代理过喜力啤酒、都乐果汁、依云矿泉水、富维克矿泉水等国际著名品牌。德记洋行对中国市场的经验、市场网络是喜力所完全不具备的,因此,这是造成喜力中国市场滑铁卢最重要的原因之一。

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