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衍善玖坊益友15

2013,白酒应在务实中求变

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  2012年,虽然白酒行业整体形势看好,但增长明显趋于缓和,对不少白酒企业来说多少有点不太顺,无论是茅台卷入塑化剂风波、还是郎酒董事长被调查,这些都给整个白酒行业蒙上了一层阴影;加之全国的酒驾整顿和政府亲民反腐行动的日益加强,一些名优白酒及高端品牌连续受阻;特别是军委禁酒令一发,酿酒板块集体暴跌;“白酒末日”似乎已经到来。虽然,现在谈白酒的“末日”有点夸张,但我们的企业应该清醒认识到:2012年的一系列突发事件绝非偶然,与整个行业的泡沫效应及营销怪圈有很大关系,如果我们不冷静思维、务实求变,那么白酒的“后天来袭”也并非危言耸听。

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  首先,我们需要正视白酒行业的泡沫经济。
  自2002年以来,以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价,平均涨幅最少都在15%左右,一些天价酒相继出现,但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升,很多者是为了顺应买酒的不喝,喝酒的不买这种畸形的消费需求。从本质上说是一些所谓的特别渠道助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为,不少企业见风使舵,以产能有限”为由,采取“饥饿策略”适时提价;同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动,纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端品牌的竞争游戏下,一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价,这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价,助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。
  另外,不少白酒企业过度追求“高速效应”,实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售,而非消费者买单。前不久媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标,不断通过向渠道商压货来实现。报道中称有一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元;而商家对于郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式更是苦不堪言。其实,诸如此类,在白酒行业并不见怪,厂家为了完成年度目标,给一个县级经销商压货几十万元是常态。但正因为这些扭曲的营销方式造成了不少白酒企业的“虚空”,使得整个白酒行业“泡沫”现象日益加剧。
  其次,我们需要面对食品行业的安全危机。
  近年来,食品安全问题曝光率越来愈大,令大家想不到的是白酒企业也难幸免,2012的塑化剂风波只算是提个醒,因为以假冒伪劣充斥市场的大有人在。所以,白酒企业需要回归理性,以诚信为本,担当社会责任;否则,整个行业大遭殃、谁也跑不脱。
  基于此,笔者认为白酒行业在2013年应在务实中求变。

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  一:回归诚信务实的亲民路线
  目前,白酒市场一方面是高端白酒以价格作砝码的“品牌战略”;而另一方面是以诚信为代价的“生存法则”;虽然,不少者还会依旧认为“老百姓选的是品牌,高端白酒再涨个几百元也无所谓,买的人照样会买”;但我们不能忽视现今高端白酒现象与民生政策的种种不和谐因素,一定要从“团购为王”、“过度包装”这些误区中走出来,针对老百姓的实质需求生产销售出放心的白酒产品来,让消费者切实感受到“现在的好白酒买得起也喝得起”。
  二:不要走入团购的死胡同
  过去,部分企业依靠政府团购和商务团购、靠关系营销是走了些捷径;但在改善民生的大好形势下,政务团购的几率正在下滑;在酒驾整顿及低度健康饮酒的风气下,商务团购及招待用酒也有所递减。所以,2013年我们需要渠道的创新与精耕细作,而不是一条老路走到死胡同。
  三:积极改善品牌形象
  品牌形象是企业形象的直接体现,如何让目标公众及社会认可我们的品牌很重要。这里笔者所谈的不仅是如何打造我们的品牌形象,更重要的是维护,特别是面临品牌危机时如何公关等非常重要。2012年,一些名优品牌一受到媒体的质疑便是澄清和辩驳,但反而适得其反;这主要是白酒行业多年来受传统文化的影响,面临一些突发的品牌事件缺乏经验、按常规意识处理。所以,白酒企业面临品牌危机事件、特别是安全事件时,一定要以诚信为先,敢于担当责任,这样才能获得顾客与公众及社会的信赖。
  所以,2013年也是白酒行业品牌形象积极改善之年。
  四:重视与其它酒种间的竞争
  中国酒文化博大精深,相比之下白酒发展最快,但市场经济的发展及全球经济的接轨,也让白酒面临其它酒种的威胁。因此,一谈到白酒行业发展,我们不要只想到各大酒企之间的竞争,更应放眼到其它酒种对白酒市场的侵蚀。近年来,在“高度酒向低度酒”、“粮食酒向果酒”的转变趋势之下,葡萄酒、黄酒、米酒等酒种发展很快,同时舶来的洋酒品牌也强势压进,这使得白酒行业腹背受敌,不得不高瞻远瞩,重视白酒行业与葡萄酒等其他酒水行业的协调发展与有效竞争。
  五:迎合低度健康酒的大好趋势
  80后、85后逐渐成为社会的主力军,他们个性突出、追逐时尚,高度酒不再是他们的热衷;其实随着饮酒的危害教育及酒驾的整顿,高度饮酒的消费环境正在弱化;我们应该看到:“低度健康时尚饮酒”是未来酒水行业的发展趋势。所以,白酒行业还得面临一个重要的任务,那就是重新教育引导市场。很多者认为:白酒的消费环境很成熟,对市场教育无所谓。其实,白酒行业相对品牌集中度较高,各个区域市场的地方品牌也具有相对优势,而新秀品牌、中小品牌要想崛起就必须重视品牌引导,通过以品牌为导向,不断引导消费市场,顺应低度健康酒的大好趋势。
  戚海军,本土畅销书《为什么你的产品卖不好》作者,人称阿七先生,国内著名实战营销专家,资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划机构“四川点石成金”领军人物,中国品牌研究院高级研究员,中国食品产业孵化计划指导专家,品牌中国产业联盟专家,清华大学职业经理训练中心客座教授,国内多家财经媒体特邀专栏作家,国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问;著有《阿七谈营销》、《买点》等系列专著;在业届享有良好的声誉和口碑。电子邮箱:[email protected]  联系电话:13980843570


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