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衍善玖坊益友15

白酒营销:漯河舞阳市场操作感悟

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

    随着地方性白酒企业的异军崛起,行业中一股让人慨叹的现象引发了,我这几年销售工作对区域市场白酒营销的一系列思考:诸如南阳新野“汉华”,南阳桐柏“淮源”,驻马店西平“豫坡”,漯河舞阳“富平春”,安阳林州“红旗渠”,许昌鄢陵“姚花春”,商丘永城“皇沟御酒”等,省内县级地方性品牌,在割据一方的基础上,仍能给豫酒的整合设置重重的壁垒,让省内一线领军企业宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶为之驻足感叹,白酒行业区域为王的典范效应。

    快消品各产品之前相互蚕食渠道,已经让本已疲惫的终端,在流动性上相形见绌,也引发了一系列的恶性竞争:赊销铺货,包场买断,冲货砸价……,由此让如今的渠道进入关系营销的模式,大部分经销商都在客情上狠下功夫,拉拢终端客户推动产品销售。尤其以酒类营销更显得尤为突出,其中暗含的因素就是区域市场品牌生存的土壤,正是整体环境的改变诱发了区域品牌能长期存在的可能,

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那就先来看看我所经历的漯河舞阳“富平春”市场的成功案例:
     “富平春”其实就像我公司宋河原来的底子一样,是国营老厂,在体制改革落伍后,曾有一段短暂的开放时期的繁荣景象,而随着外来品牌扩张开始,其保守自封的模式而陷入了一段频临倒闭的境地。而随着自由竞争的泛滥,外来的后入品牌之间市场恶性竞争的开始,本土品牌的天然优势被环境释放出来。有了企业的阶段性改造,“富平春”第一步:厂商联营,实现8家本地经销商联合拓展市场;第二步:产品结构,完成低档“古酒”和中档“原浆”的主打设计;第三步:市场拉动,不间断的促销花样玩转终端商户的利益诱导。从而实现了县级市场的飞速崛起,县级市场年销量破4000万的霸主地位,不能不说,在白酒行业中,区域市场的打造是如此的简约却不简单。也正是其成功的路线让我,顿感之前遇到过的区域白酒为何能在如此复杂的市场环境下脱颖而出,也许并不是我们宋河这样的品牌扩张时,被他们打败,而是我们自身的品牌优势在恶性竞争的环境中,出现了功能偏移,我们的高空广宣炸弹+地面部队组合+全品项结构阵地战的模式,在行业经验复制的形势下,跟区域市场的厂商直营+渠道封锁+关系成本的优势资源比拼中,显得夹生难咽。
    如我所经历的区域市场的强势地方品牌,其他个别市场也定会有同感,这也正是我们所探索的共性问题,它不再是简单的个案,而是追在我们领头羊后的群狼,或许我们要与虎谋皮,但要与群狼共舞被吃掉的只能是我们,如何在全国市场战略下驱虎吞狼,更显得尤为关紧。这也正是为此我想要探索的引线,如何破解区域品牌市场强势地位?如何调动品牌资源落地区域市场?如何打造区域市场发展基础?

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    由此,我也提出自己的几点浅薄之见---
    一、深度分销,定向追踪。
    就是在借鉴饮料与啤酒行业的基础上,结合白酒的特点去做市场通路。深度去挖掘市场的潜量,分品牌(鹿邑与宋河)、分客户(不签全品项代理)、分渠道(产品各自包装),这也正是我公司已经开始做的科学方法;但后者定向追踪,就是前者能否实现良性循环的重点,因为前者之间会有销量的对冲,从长期利润的角度,销量并不是越大越好的,而是在建立产品回转下各层级都有利可图,因此就必须在选择时对产品流,注重何时去、去何处的“小问题”。



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