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衍善玖坊益友15

酒类广告投放趋向碎片化

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  【衍善酱香酒】近年来,随着竞争的日趋激烈,酒企对通过央视及地方媒体进行品牌传播的需求越来越大,成为传统媒体眼中的“香饽饽”。
  为什么各大酒企争着在央视及地方媒体上投放广告?个人认为,从酒企的角度看,首先是基于品牌打造的需要,传统酒企希望通过电视媒体广告快速实现品牌扩张。不过,这在某种程度上只能提高企业的知名度,对其美誉度则难有大的提升;其次是迫于自身的压力。受去年“塑化剂”等事件的影响,诸多酒企面临销售不畅的窘境,希望借助广告拉升产品销量;再次,部分酒企没有认清谁才是真正的上帝。酒企投放电视广告,提振的不是消费者的信心,而是经销商的信心。经销商看到酒企投放的电视广告,市场信心迅速提升,并积极地打款提货,但是大量地提货并不能直接被市场消化掉,反而成为酒企的转移库存,这样并不利于酒企的长远发展和厂商关系的长久维持。
  随着近期关于央视要清理白酒企业广告的传言四起,白酒行业的命运将何去何从?笔者认为,今后,随着互联网和智能移动终端的普及,酒类广告的碎片化和精准投放将成为行业发展趋势。
  谈到碎片化,首先是需求的碎片化,主要表现在两方面:一是受“三公消费”的限制,区域性品牌越来越受到当地政商务用酒的欢迎;二是个性化,现在的社会是多元化的,多重性格、多重个性相互交融,特别是如今年轻人追求个性更助推了个性化需求趋势。
  其次是供应上的碎片化。社会的个性化推动了市场的多元化供应,以高端酒为例,高端酒未来要走品质化道路,形成品牌区隔。不同地域生产的酒风格不同、个性不同,能够满足不同消费者的口味需求。由此,营销、传播等方面随之产生碎片化,最终构成了整个市场的碎片化。
  而市场的碎片化对酒企提出了广告投放精准化的需求。首先要将广告网铺开,全面开花,现在部分白酒企业已经尝试在航空杂志、高尔夫球场等投放广告。同时要积极发现和关注新兴媒体,衡量其影响力,并努力同自身的消费群体相对接,在充分做好市场调研的基础上,有针对性地投放广告,有效实现品牌传播和价值重构,提升消费者对品牌的认知度。
  其次是要更加贴近消费市场。结合热议的央视清退白酒广告传闻,长期来看,这将利好酒企的未来发展,促使酒企对广告投放实现更均衡的分配。按照国际惯例,对酒类广告的限制是必然的,目前发达国家已经实现。
  随着酒类广告市场的规范,酒企将摆脱此前的电视广告怪圈和“标王之争”,一方面酒企可以将这部分钱真正让利于消费者,让饱受“暴利”诟病的白酒业赢得消费者的认可;另一方面,地方品牌将有更充分的发展机遇,逐步摆脱被一线品牌拖入的广告战,促进地方市场个性化的形成,丰富酒类产品品类。


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