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衍善玖坊益友15

白酒团购如何才能小卒过河?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  基于传统渠道趋于饱和的缘故,白酒团购目前被很多厂商作为销量提升的主要突破口,白酒行业素有“金九银十”之称,目前,白酒销售进入旺季,如何理性地看待团购,需要厂商认真地思考和研究。
  开展团购三要素
  要素1、团购是小卒子,不是整盘棋
  团购只是白酒销售的一个重要渠道,不能过高地拔高团购,而忽视了传统渠道以及相关的营销配合。因此,经销商在做团购前,需要先理清思路。
  很多人认为团购回款快、效益高、容易做,这是一厢情愿的想法,事实上单纯依靠团购而占据较大市场的品牌和产品并不多。例如2008年推出的茅台水立方,一直单纯依靠团购渠道进行销售,但是4年后的今天,其销售额与几年前相比差别不大。其停滞不前的原因是过度依赖团购,而缺少传统渠道和相关营销组合的配合。当然,如果水立方的出发点本来就是固守一块小的市场,不求营收递增,那是另一回事。
  还有一点,不少白酒团购商将团购理解为人情销售,这也是片面的。人情销售,往往带有短期性,缺少终端造势、品牌联动。关系可以一次给面子,二次抹不开,但时间久了,就很难产生重复消费。团购的基础是人情关系,但是人情关系也是要从各个角度不断投入成本的一种营销方式。
  目前,五粮液的团购比重占总营收的30%左右,茅台、汾酒以及老牌名酒也基本如此。即便是一些在外界看来团购开展得比较好的区域白酒品牌,其团购也至多占到营收的三分之一左右。所以团购表面看上去很美,但还算不上是销售的唯一方式。
  事实上,团购和渠道销售一样,是在品牌、价格、品质、广告、公关等诸多软硬因素相互配合的基础上展开的一种营销方式,就像一盘棋,需要车马炮将帅卒的相互配合。从某种意义上讲,团购只是这盘营销棋局里边的一个小卒子。
  所以,看中团购,也不舍弃各种营销方式的配合,才是正确的团购心态。团购的最终有序化,是依靠产品自身的品质和品牌影响力来留住团购消费者的。越是在“团购论”盛行的时候,越要有自己理智的判断。
  要素2、做正常价格带的产品
  团购的利润空间大,是很多白酒厂商的共识。泸州老窖推出了万元价格带产品,专做团购;西凤也推出数千元的产品想抢夺奢侈白酒消费市场,很多白酒商都想做一些利润空间较高的产品。甚至,白水杜康也推出过一款价格在3000元左右的特酿,作为其打入当地政务消费的“火头军”。
  事实上,这些产品在市场推广时并非顺风顺水,因为团购产品有其特定的价格带,这点与传统渠道没有特殊之处。例如,在普通消费中,最走量的是100元/瓶~300元/瓶的产品,这个价格带基本由二三线白酒品牌占据,而一些稍高端的白酒价格带在500元/瓶~1000元/瓶,基本是茅台、五粮液的专属区。
  所以在做团购时,要把握好消费需求的基本价格区。一款脱离了市场需求的产品,即便是在酒瓶上打上XX专供的奢侈性消费标记,也起不到良好的效果。
  要素3、销售人员积极性是团购的法宝
  团购除了企业自身对产品、品牌、销售配合的投入外,更多的是依赖于经销商的销售团队充分发挥积极性,调动其自身资源,产生销量。一个销售人员可以调动自身的一个甚至数个团购资源,一个团队就可以调动数十个甚至数百个团购资源。对于依靠自己的团队开展团购业务的经销商来说,调动销售人员积极性是重中之重。
  对于新入行的团购销售人员,失败率很高,这是有目共睹的。但很多经销商对业务人员的考核指标都非常严格,1~2个月开展不到业务,就会被淘汰。事实上,一个新团购客户可能需要数月甚至数年的培养,也许刚刚培养出来团购客户,却因业绩问题被炒掉了,那培养的客户也就随之流失。正确的心态是,首先要意识到企业要有团购之外的销售渠道做补充;其次是要协助业务人员发现问题,及时帮助其解决;最后是要给予业务人员充分的信任。比如在规定的销售范围内,给予其更多的便利支持。业务人员在开展业务、请客公关时,尽量简化审批程序,经营利润比较好的企业,可以规定每月的请客公关次数,这样就能让销售人员甩掉束缚,放心地开展各项业务。
  另外,团购多数时候面对的是高端客户,帮业务人员挣足面子,是增强业务人员攻克业务的一个很好的方式。例如,在业务人员约见重要客户时,经销商可以派公司专车接送,避免让业务人员满头大汗地挤着公交车去谈业务,这种效果谁优谁劣,一眼就能看出来。


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