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中高端白酒县级市场突围思考(烟酒店篇)

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

  随着酒水操作的专业化和消费者盘中盘的兴起,烟酒店作为一个独立的渠道兴起。烟酒店从一开始便夹杂了零售和团购的工作职能在里面,至今仍然没有能够有效地进行分离。从长期来看,这种复合的销售方式,仍然是未来烟酒店主要的经营方式。
  不过,随着时间的发展,烟酒店的发展经历了较大的变化。主要表现在:
  游资进入,烟酒店扩展快速,但是目前的发展十分不规范。
  因为白酒利润相对其它快速消费品要高出不少,加之很多烟酒店在发展前期,赚到了不少的钱,所以越来越多的游资开始进入这个渠道。特别是当酒店放开酒水自带之后,一时间,烟酒店如雨后春笋般,充斥着整个大街小巷。据不完全统计,在郑州有一万八千家烟酒店,而郑州的白酒市场容量是在100-200个亿之间,按照一家烟酒店的生存,平均需要100万的销售额来维持计算,基本上光烟酒店白酒的市场容量就已经达到了接近200个亿。从目前的情况来看,郑州市的烟酒店渠道,存在较大的泡沫,所以行业的整合是可以预期的。
  不单单是在郑州,在河南、河北、安徽、江苏这四个白酒重地,烟酒店的发展已成泛滥趋势。而在酒水自带相对保守的山东、湖北、江西、湖南和东三省等地,烟酒店的发展,也呈现出加快的趋势。
  分析烟酒店呈爆发式发展的原因,究其根本是游资的过多进入,也就是说这个行业有利可图。至今白酒行业的资本整合,社会舆论将更多的焦点放在了厂家资本的介入。对于资金规模较小,并且分散的终端商资本,并没有予以太多的关注。如何将这些终端商纳入到自己的销售体系中来,是未来白酒行业争夺的一个重点。
  烟酒店整体来讲,他们的生存模式主要分为这么几块:连锁;关系;多产品混合。
  连锁型的烟酒店分为两部分:一种是外来的资本,强势进入本行业;第二种则是通过经营,不断地扩大,如南阳的大铭府;连锁的优势在于资金充足,成本摊薄,经营风险放低,与厂家和经销商在谈判中处于优势地位。这样的烟酒店数量少,但是销售的能量大。现在有一种连锁烟酒店越来越引人注意,就是以老乡或者其他关系为纽带形成的不紧密的烟酒店联盟。
  关系型烟酒店是目前白酒行业最为重视的群体,他们的背后有自己的社会关系。这部分社会关系,可能是天然的,如亲戚朋友是某位领导;也可能是后天形成的,如自己开发的某些团购客户。他们的客户对象是中高端白酒的目标消费群体,而且这样的烟酒店数量多,因此这部分烟酒店也是中高端白酒的主要工作对象。
  多产品混合型烟酒店大多是通过以前的副食批发发展起来的,他们背后一般没有关系,通过店面的零售赚取利润。这样的烟酒店本身资金不足,利润较薄,在操作中过多的重视一毛一分的利润,前期并不是中高端白酒操作的重心。后期,当产品流行之后,作为分销对象,进行覆盖。
  烟酒店行业存在着极大的泡沫,所以烟酒店的整合趋势加强。
  就如前文所说的,烟酒店存在着极大的泡沫,所以未来肯定会有一批烟酒店死亡,烟酒店行业的整合趋势不可逆转。
  在激烈的竞争中,未来能够生存下来的烟酒店,有这么两类烟酒店,将会是一个行业的亮点:
  连锁烟酒店,他们具备资金优势,有保证生存的资金链;他们具有规模优势,能够在与上游的谈判中占据优势地位,能够获得更大的利润空间;他们具有组织优势,他们的人员更为完善,模式更为先进,队伍建设和经营模式更容易复制,保证他们经营的规范;他们具有经营优势,他们的领导层文化层次更高,市场战略眼光更为长远,经营手段更为先进,能够保证在竞争中的领先地位。他们具有声誉优势,随着消费者意识的提升,白酒的档次越来越高,烟酒保真将是未来的一个重要的话题,连锁烟酒店在这方面具有天然的优势。
  关系型烟酒店,他们具备消费者优势,把握住了中高端及以上的白酒的目标消费群体。由于这部分消费群体的消费引导性非常强,这部分烟酒店在未来将对白酒的市场份额竞争和可持续竞争,产生极为重要的影响。在一定程度上,他们将决定某个中高端白酒,会不会取得成功;某个白酒畅销之后,能否保持该白酒的畅销,也在很大程度上决定于这些烟酒店。
  大量核心烟酒店的存在,团购操作碎片化。
  不管是连锁型烟酒店,还是关系型烟酒店,在中高端白酒操作方面,团购是他们绕不过的一个坎。因此,这些烟酒店开始利用自身的关系,或者配备专门的团购人员,不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在,白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位,每个单位都有几个白酒供应商,这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。
  抓住这些核心烟酒店,让他们承担起自己品牌的推广责任,是目前中高端白酒操作的关键,也是在未来中高端白酒竞争中取得优势地位的基础。那么,我们该如何抓住这部分烟酒店呢?
  抓住核心烟酒店的根本在于两点:利润与置换成本。
  利润包含两部分:比成熟品牌要高的产品差价;比其他非核心烟酒店要多的额外收益。比成熟品牌要高的产品差价,来自于市场操作前期的价格体系。因此在一个产品进入市场的时候,一定要把握当地的价格段,设置一个合理的价格体系。
  按照行业的一般准则,产品定位之后,所设置的初始价格要比流行产品的价格高出20%左右。这个价格一般是指实际价格,而非名义价格。笔者曾遇到一个市场,当地在70-80元之间和90-120元之间有两个价格带,这两个价格带都有一款典型的流行产品。当某个产品系列进入这个市场之后,在产品的定位上出了比较大的问题,当时的经销商坚决要求把最低一款的价格定位在白云边九年的实际价位,而厂家则要求定位在白云边十二年的实际价位,双方僵持不下。最后产品的定价仅仅比当地白云边九年的实际价位高了10%,甚至不如白云边九年的名义价格高。在操作的过程中,价格空间不足,厂家投入不能维系,经销商没有利润,产品操作相当艰难。
  比非核心烟酒店要多的额外收益。这些主要体现在几个方面:返利,公关赠酒,陈列,客情等等,总之,最后的目标就是让这些核心烟酒店得到比非核心烟酒店多得多的利益。
  返利,因为核心烟酒店的销量相对较大,根据二八法则,百分之八十的销量出自这部分烟酒店,所以要让他们得到其他烟酒店所不能得到的利益。返利制定的标准,根据各个地区的实际情况,相差较大。一般而言:根据地市场在8个点之内,不能放的太大;到后期,最高点放到5个点就可以了。战略非根据地市场,最高一般不能超过15个点,控制在10个点左右;这些市场难度较大,竞争激烈,政策放小了,没有吸引力;放大了,又怕把价格体系弄坏掉了。其它市场,则根据实际情况,介于两者之间就可以了。
  公关赠酒,每个核心烟酒店背后都有丰富的团购资源,我们主做这些烟酒店的目的也就是为了做他们背后的团购资源。对于一个陌生的中高端品牌,这些烟酒店老板的推介力是烟酒店操作最重要的武器。
  这些烟酒店老板在向团购客户推荐品牌的时候,并没有我们想象地强势,他们生怕自己一个不小心,把自己的团购客户给丢掉。所以,他们一般保守的做法就是,先放几瓶酒,让领导们尝一尝,看领导的反应,如果合适的话,他们就会把酒做进这个部门。所以,如果能够提供公关用酒,最大限度地减少烟酒店老板的公关费用,他们也乐于推进。毕竟,新品牌的利润,是成熟品牌不能比的。
  有些经销商害怕自己赠酒之后,烟酒店终端老板把它变成自己的利润。就笔者自己的经验来看,只要没有同价位的竞品代理商参与,完全没有必要担心。烟酒店老板即使没有把这部分赠酒送出去,而是把它们卖出去,也是把它们算作自己的利润。烟酒店老板看中的是利润,他们不太可能把一个新产品降价销售,毕竟他们以后还想通过这个品牌,多赚点钱。现在很多烟酒店都会主动把新品牌的零售价标高,方便他们把新品牌的建议零售价,作为他们卖给团购客户的价格。
 陈列,是产品展示的一个窗口,也是终端生动化的一个重要组成部分。很多人在质疑,陈列到底有没有用?陈列的作用有以下几个方面:
  给终端一个卖酒的理由;在现在的烟酒店终端,陈列的宣传作用有多大?凡是做过酒的人都知道,作用并不是太大。消费者不会因为你在烟酒店陈列了几瓶酒,就去买你的酒。但是,如果说消费者购买时,如果连个陈列都没有,很难让消费者相信这个酒的质量,特别是品牌知名度不大的时候。所以,当消费者购买白酒的时候,陈列的作用就显现出来了。
  另一方面,变相返利给终端。终端的陈列,是目前行业内的一个规矩,新产品出来之后,不管做什么事情,都得做陈列,然后返酒给终端。烟酒店终端已经把陈列算作自己利润的一部分。整体上来讲,陈列的费用并不是太大,不用担心因为兑现陈列,而导致白酒价格的混乱。终端利润控制在30-50%,政策一致的情况下,价格基本不会有太大的问题。
  客情。销售最高境界就是与买主说说话,谈谈心,没有一句是关于产品的,结果把产品给卖出去了。而这,需要的就是客情了。就像现在的传销,拉你入伙的都是亲戚一样。所以,客情将是决定一个白酒品牌在烟酒店渠道最关键的因素。
  客情由什么决定?利益,频繁的互动。
  利益是客情的基础。烟酒店老板的目标只有一个:利益。对于品牌能不能做起来,产品如何发展,他根本感兴趣。产品能够卖出去,帮烟酒店老板换来钱,而且是比其它产品更多的钱,业务员对于店老板才有价值。所以,客情是烟酒店客情的基础。通常情况下,新品能够带来更多的利润,但是新品会导致资金流动变慢。所以,如何帮助烟酒店老板推介我们的品牌,就是客情的关键。
  频繁的互动。对于重点终端,为什么会有一个星期一二次的拜访,目的就在于这里。第一次拜访,是陌生人,烟酒店老板自然不会信任;第二次拜访,只是有点脸熟,烟酒店老板并不会对你建立信任感;第三次,第四次,拜访地越多,与店老板的关系越近,对你的信任越多。笔者曾经专门做过调研,每天去烟酒店拜访的业务员不计其数,但是真正能被店老板记住的业务员却不多,但是一般店老板能够叫上名字的业务员,店内该业务员所负责的品牌销量大部分会比较好。因此,对于频繁互动的衡量标准就是,你能不能被烟酒店老板叫出你的名字。
  当然,客情维护的方式有很多种,以上只是两种相对关键的因素。

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