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衍善玖坊益友15

2012年白酒品牌营销创新五大标兵

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

  【衍善酱香酒】2012年是中国白酒的多事之秋,从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件,白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降,使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点, 白酒产业开始呈现出调整姿态,行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约,行业大型企业市场达成率普遍不高。
  经历了过去近10年的高速增长之后,市场的同质化已经浮现,企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点,推动整个行业的发展,以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下,中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果,形成了几种白酒创新的典型。
  模式创新:圣鹿源,养生白酒跨界合作的先河
  2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒,全面开启了中国高端养生白酒新时代,吸引了来自全国各地的经销商参与,并且成功签订了1个多亿的销售合同,上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩,使得泸州老窖圣鹿源酒,成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。
  为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出,成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新,通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作,以泸州老窖酒为基础,结合圣鹿源的鹿鞭精华液,产品组合上科学合理,符合高端人群养生需求,在不改变其饮酒模式下,增加了勾兑鹿元液的新情趣,以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱,从而迅速占领消费者的心智。
  和其他合作方式不同,圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业,有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利,因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学,据本草纲目记载,鹿一身皆益人,与酒食之良。大意鹿与酒为伍,是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作,圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位,又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下,圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业,与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作,也促进了两个城市缔结友好合作关系,在中国鹿城与中国酒城的双重背书下,更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。
  除此之外,为了更好打造这款高端养生酒,圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问,对这款养生白酒进行科学配伍,以提升其养生功效。从技术上进行跨界,以提升产品的技术。
  传播创新:汾酒,名酒传播模式的创新风向标
  2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象,也在行业内建立了鲜明的品牌形象,让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧,但是利用有效的广告资源,为汾酒做好中国酒魂的品牌传播,成为摆在汾酒人面前的重要的课题。
  摆在汾酒面前的,竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源,而汾酒虽然传播经费充足,作为一个老国企,保证利润率是第一位的,汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告,必须高效利用手中广告资源,实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此,汾酒采取了差异化的传播策略,以央视为保留阵地,选择重要的经济栏目进行维持性传播,而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖,比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放,形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式,与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。
  为了更精准地针对白酒消费的中高端人群,汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体,比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放,以精准的目标人群模式,进行高效的传播,在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域,瞄准有车一族人群,差异化的投放策略,使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。

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