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新进市场攻略之——如何进入王国型市场?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

(区域领先/扩张能力之三——如何进入王国型新市场)

    在王国型市场,市场统治者会非常警惕“入侵者”的一举一动,并且会不懈努力地提高产品和服务的价值。它们会加高渠道壁垒,甚至会建立一个预警系统来随时扫描整个市场,为此,如何突破王国型市场成为一个看似很难、而且是难以超越的事情。那么,我们应该如何进入王国型市场呢?
    1、进入策略:突袭领导者的弱点。
    正如特劳特在《营销战》所提到的:“领导者通常有两次挽回劣势的机会,当你失去攻击自己的机会时,你可以采用抄袭竞争者的攻击手段来阻止对方的攻击。但是行动必须够迅速。”领导者具有天生的优势,他能够以同样的做法迅速再做一次而击溃你的进攻。因此,当我们进入王国型市场时,首先要学会的就是避其锋芒,不要将自己的进攻意图过早地暴露在领导者面前。进入王国型市场的第一要义:突袭。自古以来,突袭就是一种重要的战争策略。突袭战的原则就是出其不意,速度和迷惑是在突袭战中获胜的重要因素,在领导者做出有效反应之前实现你的目标。进入王国型市场的策略——佯攻领导者的利润要害,突袭领导者的弱点。当你佯攻领导者的利润要害时,就会把领导者的视野全部吸引到此,在加大领导者的“恐慌”同时,还能获取一定的销量和利润。而深入挖掘领导者的弱点则是进入王国型市场的关键。领导者的弱点表面来看很难发现,寻找起来也不容易,有一个简单的方法,找到市场对领导者的抱怨,可能是渠道、可能是消费者,总之抱怨越大的环节越有机会达成攻击的效果。另外,如果你面对的是一个长期封闭的市场,未曾经历过“战火的洗礼”,而你又足够强大即可发动全面进攻。
    2、市场目标:瓜分市场利润和份额。
    孙子曰:“用兵之法,全国为上,破国次之。”战争中最好的策略就是在达成胜利的时候,天下还能保持“完整”。从商业的意义上来说,这就意味着你在市场争夺战中不应该破坏行业利润。切记,在进攻王国型市场的时候,不要以低价产品进入。因为,进入王国型市场的目标是瓜分市场利润和份额。啤酒行业一直有一个特点,垄断市场赢取高额利润,王国型市场上的利润一般都远远高于行业利润。王国型市场上的领导者盘踞多年,长期积累的地位不容易被撼动,所以,攻破这个类型的市场绝非一朝一夕的事情。如果,你以很低的价格进入,或许能够抢夺一定的市场份额,但最终你必将打破整个市场的利润,即便你有所斩获,也是没有利润的回报的收获。更何况,在消费者心智中“低价=低质”,一旦被挤入低价区,哪怕你是全国著名品牌也不能改变这个“厄运”。正如在广西,漓泉这个区域品牌是消费者心目中的大品牌,而青岛、雪花、燕京这些国内一线品牌却成为农村市场的小杂牌。在进入这个市场时,我们建议,保持高价位,以高促销获取更大的市场份额。
    3、行动重点:领航市场的新规则
    “突袭战的本质——出其不意。绝不在敌人认为你将要选择的的地方发起进攻。速度和迷惑是突袭战中获胜的重要因素,因此,要在敌人做出有效反应之前实现你的目标。”突袭战的至高准则就是出奇不意,按领导者熟悉的规则出牌,当然就很容易被领导者反击。在进攻王国型市场时,如何抓住“市场抱怨”的声音,以新的规则帮助品牌落地非常重要。比如,我们在为哈啤进入雪花啤酒的大本营时就成功地运用了这一策略。沈阳是东北的重工业城市,也是华润雪花的基地,雪花啤酒在当地的份额超过95%,具有绝对的市场控制力。2003年,哈啤沈阳工厂即将建成投产,这引起了雪花的高度重视,汇同政府相关职能部门对哈啤进行打压。我们在筹划哈啤入市方案时就摆脱了以往一般入市的方法,将一个原本“自娱自乐”的开业庆典演变成一个社会公益事件,不仅解决了“政府封杀”而且成功地进入了沈阳消费者的心智。在进行规划时,我们发现哈啤新工厂就坐落在沈阳的母亲河“浑河”旁边,多年的污染已经浑浊不堪,市政府在03年的政府工作报告上提出用3-5年时间还给市民一个干净的浑河。这是一个很好的机会,借势而上,助推政府这个主张。有了这个想法,还需要更为深入的挖掘,让主张落到实处,而不只是喊喊口号。浑河治理是个巨大的工程,企业不可能投入上亿元去支持,这就需要一个恰到好处的接入点,做一个倡导者而非简单的赞助者。设立基金,承诺每销售一瓶哈尔滨啤酒捐赠一分钱,倡导建立全体市民共建“一条亲水的绿色走廊”成为我们当时为哈啤提出的绝佳切入点,开业当天开展一个万人植树活动,在浑河两岸建起一个绿色生态走廊。结果在“我与沈阳共精彩”主题下的开业庆典,吸引了官方、新闻媒体和上万消费者的参加,获得了企业的高度评价,哈啤品牌成功落地。哈啤的入市活动,摈弃了以往的常规入市手段,以较低的成本冲破了市场垄断者的封锁。


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