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衍善玖坊益友15

渠道壁垒——战略垄断市场的防御策略之三

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

(区域领先/扩张能力之十四 ——战略垄断/巩固市场防御的渠道壁垒)
 

    渠道壁垒是三个壁垒中最复杂、投入最大的、却又是最直接有效的一个环节。同时,渠道壁垒的建设也不是一个一蹴而就的过程,它需要关注重点、持续垒高。就渠道策略而言,壁垒的关注重点就是渠道环节的“制高点”——餐饮制高点是指意见领袖聚集的AB类餐饮终端,也就是我们常说的热卖点;零售制高点通常是指那些占社区主导地位的小型商超;经销环节的制高点常常是指那些企业无法直接管理的乡镇二批中有很高村屯配送能力的二批商。关注制高点,意味着在整个用于渠道壁垒构建上的资源和资金应有很大一部分应该投入于此,守住这些重点环节才可能延缓竞争对手进入时间和效力。
    1、堵餐饮
     “堵餐饮”是堵压占拼中投入最大,难度也最大的环节。每个阶段有不同的关键指标,一般情况下涉及三个方面的因素:AB类餐饮专场签约率、中高档产品结构达标率、经销商共同投入比例。AB类餐饮的买场锁店,尤其是热卖点是兵家必争之地,竞争的双方都会在此展开你死我活的争夺,所以也就难以全面签专。买场一般包括三个过程:共场——包场——专场,包场就是要要清除竟品的促销小姐,而专场则是彻底将竟品清除。在提高并维护餐饮签专率时,中高档产品结构的比例越高、经销商的共同投入越大,堵餐饮策略的执行就越强。
    2、压零售
    零售终端是竞品最容易突破的终端环节,为了更好地封堵竞争对手的渗透,必须提高AB类零售的清零签专比例,并将竟品的铺货率控制在有限的范围内。清零签专和竟品铺货率的具体指标,需要根据实际的市场垄断程度即份额进行设定。由于零售签专容易出现“反水和偷卖竟品”的现象而不易管理,因此必须持续不断地增加投入,加高零售终端的进入壁垒。在加高壁垒,给予零售终端更多返利的时候,应该增加相应的提升性条件,如生动化建设、进货压货积分、新鲜度管理等。同时,对于清零签专的AB类零售,推出中价位产品以提高获利能力和加固品牌形象。
    3、占渠道
    垄断型市场里,一级经销商是领导者的最大资源,是竞争对手无法轻易进入的第一道屏障,所以,必须杜绝长期的合作伙伴在任何时候经营竟品,以确保市场最佳的渠道资源始终存留在我们的手中。一般情况下,乡镇渠道二批是垄断者经销环节控制的软肋,数量多、管理难,往往是竟品最容易争取的环节。为此,垄断者要针对性地进行二批专销返利的分级管理,在提高乡镇二批专销签约率的同时另增村屯配送专项奖励,以激励他们对村屯终端的主动配送及管理。
    4、拼消耗
    经验告诉我们,“拼死”竟品经销商付出的代价是最低的。再往上就是终端,等到了必须与竞争对手争夺“消费者份额”的时候,就会花出数倍的代价。因此,在垄断型市场,各一线办事处每年都要设定拼抢的目标。首先,对目标竞品经销商进行评估,包括市场地位、竞品销量、竞品投入、竞品毛利润等内容。其次,提出拼“死”竞品经销商的名单,配合相应的拼抢方案,明确费用来源。通过严谨的流程可以降低拼抢经销商过程中的失败率和竟品的“漫天要价”。
    总之,渠道壁垒的建设是个系统的工程,它需要战术配合,更需要一些系统提升的手段。为此,我们开发了城区终端专销返利系统和热点管控体系,以优化渠道壁垒的实施效果。


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