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衍善玖坊益友15

如何定义我们的目标群体?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

(品牌印象管理战略步骤之七——第三步:从洞见到品牌战略之消费者洞察)

    类似这样的故事是品牌战略的家常便饭,品牌咨询公司从由于历史、地域、市场和人的差异性造成的困境中寻找解决之道,从而为企业做出贡献。日复一日的工作就是:我们如何应对变化中的市场环境、来自新竞争对手的压力或者下跌的增长率和利润?我们如何处理兼并和收购后的整合?我们如何管理品牌组合?之前的几个部分,我们介绍了以价值观为基础的方法如何为解决这种困境提供希望,以及通过以下几点来阐述这种可能性:通过分析市场参与者以找到驱动市场发展的价值观;将品牌的价值元素与整体市场和其他品牌的价值元素分布进行比较;在价值观分布图上映射竞争品牌,以显示哪一个品牌最符合哪一类人群的诉求,由此找到市场机会或空白点;向下“钻探”数据,分析具体消费人群,并将这些和市场驱动力、品牌价值元素分布和人群类型进行比较。接下来这一步就应该是如何“从洞见到品牌战略”,重新定义品牌,找到新的品牌定位。品牌定位的实现路径有很多种、很多方法,任何一种方法都不太可能适用于所有情况,想让每一种工具都适用于所有情况是一种苛求。这里,我们会通过燕京鲜啤的案例来阐述如何从洞见到品牌战略的过程。
    在上一步骤中,我们对湖南燕京鲜啤作了分析,也下了诊断,利用以价值观为基础的分析思路,我们已经找到了通往市场迷宫中心的路径。现在,我们需要寻找从迷宫出来的路——利用之前的洞见来规划战略。在以价值观为基础的方法中,战略规划从概念上来讲就变得非常简单。首先,对已界定的目标群体进行更为透彻地理解,因为只有这样,才能更好地对接消费者今天和未来的需求;其次,为品牌进行定位,确定品牌需要在理性和情感属性上做些什么以吸引我们的目标消费群体;第三,评估品牌/企业的能力是否可以承载所拟定的品牌定位,制定战略实现路线图和营销推广组合方向。
    第一、目标群体洞察
    我们前面的研究已经找出了目标消费群体的价值观(市场驱动力)、本品牌以及竞争品牌的价值观(实际品牌定位),而且也可能基本梳理出了市场份额、购买频率和消费者人口统计特征。然而,这些还不够,还需要继续“钻探”需求,对目标原型有一个深入的洞察理解:他们是什么样子、他们希望听到、看到和感受到什么,对生活和社会的态度如何等等。数据的研究让我们能够准确地找到“目标原型”,真正的挑战在于建立对客户的彻底理解,并基于这种理解进行品牌战略设计的选择。过往,大多数品牌战略实际是企业视角而非纯粹意义上的客户视角。企业视角下的品牌战略是围绕企业的商业模式所设计的,在简单的借助消费者调研数据后,就会问自己几个问题,以选择未来的品牌战略——我们有什么可以卖给客户的?我们如何能更有效地接触客户?我们需要与客户建立什么样的客户关系?我们怎样才能从客户身上赚钱?单纯的依赖数据和客户视角,就会犯“向后看”或本位主义的毛病。事实上,成功的品牌战略是建立在对客户的深入理解上,而不是简单地问他们需要什么。为了超简直观地理解我们的客户,并受到《商业模式新生代》的启发,我们设计了一个叫作“客户洞察分析器”的工具(如下图)。通过这个分析器,我们可以真正地站在客户视角去探寻:我们的客户需要什么,而我们又能如何帮助他们?我们的客户愿望是什么,而我们又如何帮助他们来实现?

图、客户洞察分析器


 

    我们的客户希望是什么样子,作为企业一方,我们该如何最好地适应他们的日常生活?我们的客户希望我们与他们建立什么样的客户关系?客户真正会为什么样的价值付款?...等等按照“客户洞察分析器”,我们对燕京鲜啤的目标消费群体——80后的时尚、活力群体,进行了深入的理解和洞察,为更为精准地品牌定位提供基础。通过“客户洞察分析器”,我们发现燕京鲜啤的目标消费群体,也就是80后的的人们,刚刚洗去了过往的盲动,开始追求生活品质,注重自身健康和家人健康。同时,他们对流行趋势有较高的敏感性、愿意接受新鲜事物,喜欢清新、明快的生活,讨厌呆板和世故的人生态度。他们是感性和理性动物的揉合体,没有70后的从众理性评价体系,他们选择品牌会更加知性,深挖理性产品背后的“真实”依据,而不是靠简单的广告教育或口口相传。另外,他们不再是那些懵懂不知的率性“少年”,即便是在选择低价格、低关心度的快速消费品,也会开始仔细盘算是否购买。步入而立之年,初为人父的他们开始关注自己、家人和父母的健康。尤其是受三聚氰胺事件的影响,他们对于健康的关注度急剧提高。今天,他们对于健康的关注度已超过任何一个时代,人们需要有概念,有健康含量的消费品。同时消费者不希望企业对健康的诉求挂在嘴上,他们越来越欣赏和支持有公益形象或看起来环保的品牌,他们愿意为真正提供健康和推动健康的产品买单。80后的消费者正与70后一起构成了当今中国的中坚力量,忙碌、压抑的都市生活,让他们开始选择一种新的“自然主义”生活态度。当他们难以承受城市的喧嚣和污染之后,越来越多消费者渴望亲近大自然,到郊外旅游去接触大自然,从大自然中得到心灵的宁静。人们开始为真正的“土菜、土鸡、……”付出更高的价格。他们开始觉得,城市越来越大,风景越来越少,重新定义生活成为他们“心”的追求:亲近自然、回归有机生活 ;吃最天然的食物,采用最健康的作息遵循身体规律 ;呼吸一口清新空气,让心灵和身体零负担;在空气清新的大自然中慢跑 ,摒弃“人造” 崇尚自然。总之,透过这个“分析器”,我们发现目标群体越来越担忧食品安全,刻意减少高热量食品的摄入量,当然对啤酒的消费也是同样。而那些高品质、真材实料、天然健康产品正在受到消费者的青睐。有了这样的深入洞察,就给燕京鲜啤的定位方向找到了简单的消费者“真实”需求。从而回答了品牌定位的三个问题:“1、我为谁而生?(燕京鲜啤的目标群体 -- 享受高品质、关注健康,乐于亲近自然的现代知性群体。2、我是谁?(燕京鲜啤) -- 以天然原料为主体,以新鲜口味为目标的专业啤酒酿造商。3、为什么买我?(消费者价值观与品牌的结合点) -- 天然有机的、给人带来纯正、新鲜口味的健康产品。

图、利用客户洞察分析器理解燕


 

 


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