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高端白酒救命稻草——虚实篇

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

  一年之计在于春,这是一个播撒希望的季节,大地春回,万象更新。然而,对于十年来一贯顺风顺水的中国白酒行业来说,眼下却是走的履步维艰,陷入在一场前所未有的危机中。缘何至此,一方面是行业在多年高速成长下所积累的弊病,另一方面是处在转型之中的社会现状和公众正对白酒这个传统行业日益增长的现实需求。但在白酒业这场危机中,无论是业界,还是社会,或是媒体,议论更为强烈,关注更多的,莫过于处在窘困中的高端白酒业。
  2013年伊始,面对国内高端白酒迎面走来的不是好运,而是阵阵难关。随后的时间里,业界对高端白酒的各种预言和担忧也在此刻成为了现实,媒体的推波助澜更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殇。而对当前的高端白酒的鼓气,不禁会令人想起大文豪鲁迅先生所作的《纪念刘和珍君》中的一句话:“真正的勇士,敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血。”的确,时下国内高端白酒急需要鼓舞士气,急需要一场摆脱困境的出路,一根救命的稻草。
  但在寻求救命稻草之时,国内高端白酒业更需要自省,看清眼前的实情。《孙子兵法》之《虚实篇》中有云:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳,故善战者,致人而不致于人。”其深意就是告诫人们,要先作战成功,必须先到战场,才能不受他人牵制。因而,对于高端白酒品牌来说,身处其中却似在其外,要想突破,必然要抢先到达出口。那就先探一探当下高端白酒行业的虚实。
  从价格体系来说,高不成,低难就
  进入2000年以来,国内的白酒价格就一路上涨,国内高端白酒的价格上涨的更是厉害。记得水井坊在零几年的时候推出,一举打开了中国高端白酒的大门,当时的高端价格也就在500-800元之间。但随后在茅台、五粮液两大白酒巨头的引领下,国内高端白酒发展突飞猛进,销售价格也是节节高升。时至今日,从白酒市场售价而言,500-800元的价位已经沦落为了中端白酒,高端白酒的售价基本在1000元以上,有的甚至更高。高端白酒如此疯涨,一瓶酒卖到几千元,这也引发了业界和公众的广泛质疑。酒价有多离谱,曾经有业内人分析过,一般一斤白酒需要三斤粮食酿造,高档白酒需要五六斤,此外就是包装、税收等费用,有些高档酒的成本也就百元左右,但市场上动辄上千元,受众所获得的消费价值原本就没有那么高。而且高端白酒酒价虚高,加之国内白酒企业的定价标准就非常模糊,,随意性太强;这也是逐渐被广大受众所认知的。就像国窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒,市场售价33万多,如此高的价格也已然经不起市场考验,束之高阁,孤芳自赏。因此,对于处在窘困中的高端白酒行业来说,倘若再想提价,来营造一种稀缺效应和身份地位,显然是行不通了,消费者已经不会在买账。
  既然高端白酒售价太高难以卖动,那么采取降价的方式是否可行呢?答案是否定的,对于一个酒企来说,产品体系大部分是覆盖高、中、低三个层次,最少的也横跨两个层次;也就是说它的产品价格体系至少也有涉及两个档次。如果它的高端白酒产品采用降价策略,显然对于其中端产品就是极大的冲击,造成了内部自相残杀的局面。除此之外,降价还会对产品价格体系造成极大影响,导致产品市场售价混乱。高端白酒在受众的印象中一向都是高价值,而突然降价,对品牌本身也是一种损害。为什么卖不动也不能降价,茅台的“保价令”就是一个很好的例子。为了稳定价格,维护品牌形象,去年12月18日,贵州茅台经销商大会在山东济南召开,董事长袁仁国言辞强硬地发出“限价令”,要求经销商们不得擅自降价。茅台集团此前要求经销商“53度飞天”零售价格不能低于1519元,团购价格不能低于1400元。酒业老大五粮液也采用类似手法,对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。从两大白酒巨头的策略中,可以得知,高端白酒的价格必须保持,一定不能价格低。如此可见,高端白酒要想拉动销售,降价策略是下下策,是不可取的。
  从消费周期来说,淡季来,购买少
  每年元旦、春节期间都是白酒购买的高峰期,对于高端白酒而言,以往这个时段都是伴随着价格上涨,购买量大。然而今年春节期间,高端白酒市场表现却是格外的平淡,销量一般。原本倍受关注今年高端白酒会不会涨价的议论也从未停过,但事实却是除了汾酒提价了,其他白酒品牌都没有跟进,这也打破了高端白酒逢年必涨的定律。就拿茅台来说,往年春节期间,飞天茅台的价格基本超过2000元/瓶,但今年却下跌到了1300元-1600元;而52度五粮液从1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶。作为高端白酒的风向标,茅台、五粮液的价格都下跌,这也释放出来一个信号,产品销售受阻。不但如此,高端白酒消费不景气,以往繁荣的高端白酒回收市场,今年同样行情糟糕。即便是往年炙手可热的茅台、五粮液、国窖1573,品牌效应也不奏效,回收市场仍然不敢大肆收购。销售市场前景不明朗,回收市场也就惨淡,收了若是卖不出去,那也只能积压库房。对于高端白酒来说,销售最火爆的春节期间都是如此平淡,那么在推出更多新品也是难以撼动消费。
  春季的到来,国内白酒消费也就逐渐开始下降,一方面是气温开始回升,春天节日也少,人们处于一种闷热的环境下,喝白酒不太符合需求;另一方面是春季人们比较注重身心健康和开始全身心投入工作,喝酒伤身、误事的观念,在这个季节消费者非常重视。因而春季是白酒消费淡季的前奏,消费者的购买也在相应减少。随着4、5月份的到来,国内也逐渐开始慢慢步入夏天,平均气温也一路飙升。在酷暑的天气下,对于火热的白酒来说,大部分都是望尘莫及,避之不及。夏季的到来,不仅是白酒行业进入了传统意义上的销售淡季,更是消费淡季。那么对于高端白酒市场来说,要想弥补春节期间低迷,在未来一段时间要想取得市场的高热度反应,是比较困难。然而越是在淡季艰难时期,高端白酒品牌不能迷失目标和方向,营销整体思路不能缺失。而是在这个时候,摆正心态,面对实际情况;除了做好淡季的市场工作,更要借助这一喘息的机会,根据自身的状况和目标,重整旗鼓寻求出路。

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