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汇源的失误:品牌代言及包装的定位与选择

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  汇源果汁,可以称之为用价位、渠道和规模与洋品牌成功叫板的国内品牌代表。汇源的心和世界一样大,从源头开始扩容,从终端开始发力,力图把中国的果汁消费从原本不起眼的小众消费变成广博的大众消费。如果不是添加剂们舞乱了人们的心,果汁王国的帝王梦可以一直做下去。
  健康比口感更重要,更高端和注重生活品质的人群,先前选择的优雅和从容,之后消隐的也很迅速和彻底,宁可天然如白开水,淡如茶。果汁正在变得尴尬,从过去的健康先锋,一枝独秀,变成了满肚子的低眉顺眼和添加剂。那么,汇源过时了吗?我们来环顾另一些经典但在国内市场仍属小众消费的饮品,从咖啡和红茶世界中最经典的品牌变化和变迁中找寻一些营销创新思维的轨迹。
  代言人之于品牌
  雀巢的多系列新装从设计到广告让人眼亮,生活的氛围很浓,很有现代范儿,商务,休闲,情调,一样不缺,难得的是把过去的尊贵、优雅完完全全放下身姿融入了现代普通人的生活,带一点梦想的光芒,也存留一点野性的激情。咖啡,不再是独享,独尊,而可以是群乐,群享,与生活交流,更与生活交融。雀巢,精准地对准了职场人群,用经典和创新贴近了消费人群,引领和鼓动着人们的时尚消费之心。只是从专业的角度去看,广告力度、渠道推广和销售力度并未跟上,有点浪费了设计上的好彩头。
  品牌代言人的定位与选择对于品牌的树立和塑造至关重要,除了形象健康和时尚,粉丝团和号召力相当关键。用这样的偶像,可以省下不小的推广费用,攒足了人气。更重要的是气质相通,偶像气质可以帮助品牌快速打造,有效提升。雀巢选择了韩寒,让人想起了先前的凡客。凡客的推广点是特立独行,雀巢则是面带微笑,释放和追求梦想。在偶像选择上,韩寒是属于有益无害类型的代表,男女通吃,老少咸宜。你可以不喜欢,但也不会有什么反感和极端。
  汇源之前选择了小清新的袁泉,有助于提升品牌气质。但果汁本身更多是女性消费,尤其是年轻女性,代言人自身的影响力是一方面,我们还需要细看吸引的究竟是哪部分人群。因为还有一个致命的异性相吸,同性相斥。如果吸引的与产生消费的不是一路人群,广告就会浪费。今年代言人选择了那英,则明显感觉到品牌的老化和力不从心,应该说国内很多大名鼎鼎的产品还没有形成自己的品牌气质,代言人的气质在某种程度上代替了品牌气质,与产品主力消费人群年龄上跨度过大,直接导致尚存消费人群对品牌好感的流失。尚不如之前群众演员们演绎的办公室热热闹闹的请客篇和正常的节日篇,既实现了品牌提示和覆盖,更直接引导产生销量意义。
  之前的立顿,同时选择老徐和金城武是一次精彩而有智慧的预谋,完完整整地覆盖消费人群,男性有男性的喜欢,女性有女性的选择,演绎得完满而且英伦,实现最大的加合。把一个古老的品牌重新亮亮丽丽地吸引回人们的视线中来。空中亮相非常堂皇,但同样欠缺的是地面推广和销售。广告效果大于包装效果,更大于渠道效果。而完善和完美的营销应是市场与销售招招式式都精彩和到位,不能留有缺陷,否则销量的实现只是一场空城之约。实质营销这一营销的主角和精髓缺场,不能将营销各个链条完满地拼接起来,就总是留有遗憾,更留有缺失。
  品牌包装与形象
  包装是品牌的外衣。很多新产品吸引销量产生首先是靠有特点、有设计感的包装。即使广告还没有完全到位,消费者在货架上就可能先被有好感的包装俘获,进行尝鲜。新鲜感和差异化也是产生随机购买的重要导因。
  人靠衣裳,马靠鞍,打眼的包装设计更容易让品牌在芸芸众生中呼之欲出,带着好感和引导功能的不一样就是品牌的附加值。时代在进步,老字号也在纷纷换装,变得既经典又时尚,才能吸引现代的消费人群,不能还是沿用八十年代甚至五十年代的包装。快销品和食品行业都在加快包装妆点品牌的变新脚步。
  汇源的包装过于传统和陈旧,一成不变,缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉,以二三线市场和低端人群为主,可以继续这样的选择。如果坚守城市市场,一切需要从头洗心革面,更需要归于营销的实质。早几年各大媒体提到应重视开发品牌节日礼品装后,汇源也开发了礼品装,但只是简单设计了大包装,把六大或六小果汁集合起来。照顾了六六大顺,但产品或者死沉死沉,或者轻飘飘,都不适合拿出来送礼或团购。与市场不能对接的礼品装,只是有略胜于无,并不能实现销量的完美。团购渠道没有去特定开发,更是营销中的短板和失误。
  医药产业的借鉴
  对于一些适合的医药产品而言,礼品化营销有心可以实现。农产品礼品化都做得如火如荼,广受欢迎。有多年品牌积淀和品质积累的医药产品难道不应做得更有文化底蕴和内涵,更具规模和效应?营销时代,谁能引导消费,真实地做到位,谁就能制造消费。
  OTC产品大多注重了包装,而一些高端临床药品却依旧价格暴力,包装廉价。诚然,药品是特殊商品,临床药品主要靠渠道功力,不靠包装外衣没错,但过于忽视也会降低渠道和终端对品牌和企业的信任和好感。包装与产品价位和形象要对应,更要与时俱进。
  至于医药产品代言和广告,形象而生动的只是少数,精品的更是少之又少。明星代言搞得人人自危,也大大失去了公信力。奏效的广告不需大手笔,大制作,也无须依赖指定大明星。明星代言只是品牌知名度嫁接的一条捷径,有鲜活气息的低成本广告同样可以一经出炉,即受到市场追捧,曾经的两个惟妙惟肖模仿本山语调的螃蟹主角,一下子就把观众逗笑,在笑声中实现了品牌的记忆和认知。品牌打造和实现的路径、手法多种多样,归于实质、切合市场、与众不同方是关键。
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