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香型战争——中国白酒香型战略解码

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

引子

  公元前2300年,埃及人发现了一种用茉莉花和莲花制作的美妙香味,并流传到世界各地。
  公元12世纪至17世纪,葡、西、英、荷等西欧诸国纷纷开拓新航线,发现新大陆,展开贸易权争夺及殖民地建设。其中,扮演了强大推手角色的竟然是香料。从此,世界上拉开了长达600年的大航海时代的“香料战争”。
  一种香味,何以能开启和引领一个大航海时代,并影响和改变世界竞争格局?这看起来多少有些不可思议。
  香味的神奇魅力,超出人们的想象,它是自然造化和人类技艺的智慧结晶——不同的香味因其制作工艺、材质原料、原产地的不同等,赋予了一种特殊的气质、格调、品味、文化、身份、地位,成为一种社会阶层的识别和象征。
  高品质的香味常常为上层社会和达官贵人所定制享用。因此,古今中外,关于“香味的战争”仍在不断上演……

第一章 揭秘白酒香型内幕

  1957年的一天,山东省著名酿酒专家于树民到当时山东省最大的酿酒企业——山东景芝酒厂进行技术指导。他从传统名酒景芝白乾中品尝到一股淡淡的近似焙炒芝麻的香味,时有时无,飘渺又确然。他欣喜异常,遂提出应进行深入科研分析,以寻找形成这种特殊香味的成分及原因,并预测这可能会成为业界一个亮点,这在全国尚属首次发现和确认白酒的香型风味特点。
  茅台首提按香型评名酒
  2012年10月21日,“中国芝麻香白酒发现55周年纪念收藏酒——暨‘景芝•国标芝香’全国上市发行会”在山东大厦举行。中国酿酒大师、茅台集团原董事长季克良应邀参加。这位已过花甲之年的行业泰斗级人物,爆出了一段隐藏半个世纪、鲜为人知的“历史内幕”。
  他当着众多媒体的面说:“中国白酒香型概念是景芝酒厂1957年第一个提出的,比茅台提出香型概念的时间还早,但是,第一届全国评酒会茅台被评了最后一名,为什么呢,因为没有认识到香型的区别,当时大家评的都是浓香型,对酱香不知怎么评,茅台酒提出了按香型评……”。
  事实上,真正按香型标准来评,是在1979年的第三届评酒会上提出的,前两届根本没有香型的概念。据健在的当年参加第一届“全国评酒会”的工作人员回忆,“首届全国评酒会”由周恩来总理亲自批准,并嘱咐一定要认真组织,严格把关,评出好酒。当时提出白酒的感官评定标准是“香、醇、甜、净”,这个标准恰恰是后来确定的浓香白酒的品评标准,因此“首届评酒会”白酒组的前四名均为浓香型白酒,最初评出的“前四名”并不是现在的“四大名酒”。被周恩来总理视为“外交利剑”的茅台酒屈居第五,而并不知情的周总理还在埃及用茅台酒宴请贵宾。此事引起了国外媒体的纷纷质疑和诘难。
  后来,轻工部对“首届评酒会”进行了反思,于是,就有了后来的“色、香、味、格”的四大“感观评审”标准,这种鉴评方法因具有快速、准确、灵敏的特性,成为任何化验分析均无法取代的一种重要质量鉴评手段,“格”不仅仅强调了酒体风格,还有另一层意思:不拘一“格”发现优秀名酒之个性。经过多次综合考评后,到1953年最终公布的名单中,才有现在的“老四大名酒”——茅台、汾酒、泸州老窖、西凤。
  季克良谈到:中国第一届名酒评选意义重大,对企业发展来讲是个很好的契机,对整个行业是促进和推动作用。尽管当时还没明确划分,但当年评的这四种酒实际上已经是四个香型的典型代表,茅台代表酱香型,汾酒代表清香型,泸州老窖代表浓香型,西凤则代表着其他香型,现在称为凤香型。四大名酒恰巧代表了中国名酒的四大香型,成为后来诞生多种香型的“母体香型”。
  但是,半个世纪以来,业内外人士普遍认为,在中国白酒的舞台上主要有三大主流香型:酱香、清香、浓香来主导白酒的发展,三大品牌(或香型)在不同时期引领了中国白酒的竞争格局和发展方向。
  “新中国白酒产业是靠试点起家的”
  有研究人士认为,这个局面也与当时的几大“试点”有关系。第一届评酒会后,轻工部决定实施白酒“试点工程”——“1955年烟台试点”、“1957年泸州老窖试点”、“1964-1965汾酒试点”、“1964-1966茅台试点”等历史性的行业事件,为白酒生产能力和质量水平的根本提升奠定了坚实基础。
  “茅台试点”发现了浓香型白酒的主体香是己酸乙酯,同时通过对香型白酒曲种、酿造工艺、微生物特性及香味成分深入研究、成功检测和科学总结,揭开了“茅台”的许多千古之谜;汾酒试点指出“清香型白酒主体香是乙酸乙酯,具有国际化口感潜质和趋势”;“泸州老窖试点”对白酒“新老操作法”和“技艺传承”给予充分总结和肯定。
  特别值得一提的是,1955年的“烟台试点”让人们首次认识到酿酒的原动力是微生物,这一发现不仅破解了酿酒的原理本质,也使酿酒行业的技术水平大为提升。
  “试点工程”对于我国白酒行业的历史贡献是不可磨灭的。与其他白酒试点不同,名酒试点已经不仅仅局限于提高出酒率等节粮降耗领域的课题,而是将重点放在稳定和提高名优白酒的工艺、质量和产品特征,为我国名优白酒的发展壮大奠定了科学基础。名酒试点对于白酒香味成分、微生物菌种、生态技艺等的研究,开启了白酒迈向现代化和国际化的新时代。因此,某位白酒权威曾说过这样一句话:“新中国白酒产业是靠试点起家的”。
  值得一提的是,四大名酒之一的西凤——风香型代表,为什么没有成为叱咤风云的“主流香型”呢?
  原因当然是多方面的,但香型的不确定性是主要原因。查阅相关资料发现:在中国白酒领域,各种香型白酒都有自己的独门绝活,即个性与风格差异。各种香型的形成,主要是由于生产工艺、产地地理环境等不同。但不管名酒香味如何复杂,在每种型格的香味中总有一个主体香和附加香,便构成了名白酒的风格典型性。西风的凤香型从地理位置看,西凤介于南北之间,也介于清香型白酒与浓香型白酒之间,是酿造介于两者之间品质产品的最佳经度与纬度。所以说,凤型酒集中了南、北方酿酒核心密码,是一种复合香型,即白酒香型的集大成者。
  既然是复合香型,说明还缺少独创的、鲜明的、主导的酒体风格个性,因此,在1979年第三届全国评酒会上,由于当时西凤酒还没提出自己的独特香型,分组失当而误入“清香型”之列,由国家名酒降为国家优质酒,在全国引起了很大震动,对西凤来说是意想不到的打击。由此开始了,西凤进行了10年磨剑,在1984年的第四届全国评酒会上,不负众望,重登金榜,成为公认的凤香型白酒鼻祖。事实上,有一段时间里,西凤弱化了自己“凤香型白酒代表”的特征。原因是,当时市场上已经形成了“浓香型”白酒消费的浓厚氛围,西凤认为以一己之力改变消费者的消费认知无疑比登天还难。但是,弱化自己的香型优势,也引来业界的质疑:汾酒与茅台都明白自己最具竞争力的是什么,汾酒不可能放弃清香,茅台更不可能放弃酱香,失去清香与酱香的个性招牌,汾酒、茅台还是名酒吗?放弃凤香型,西风的产品竞争优势在哪里?西凤还是名酒吗?这让西凤人很纠结。
  酒体个性上的摇摆不定,一定程度上导致西凤失去了战略上的方向感。事实上,“挑大旗”与“玩战术”是两回事。战略上挑着“凤香大旗”,战术上不一定做凤香的事,可以灵活多变,多香并举。但是,如果没有了“凤香”这面旗帜,你就是别人的附庸,也失去了鲜明的话语权和号召力,这对有野心的、有“四大名酒”背景的西凤是非常重要的。
  我们发现,今天的四特、景芝、衡水老白干等之所以能风生水起,赢得业内外的高度关注和赞许,与他们近年来的“战略觉醒、战术灵活”、坚定不移肩扛“香型鼻祖”这杆大旗有很大关系。
  香型的诞生是“发现先天优势”,品牌的成功则是“培养后天资源”。一个是内因,一个是外因,一个是单项冠军,一个是全能冠军。时至今日不难看出,任何一个白酒品牌的成功,无不是“应天时,循地利,促人和”,内外互动,终成大器。

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