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衍善玖坊益友15

再造基因,构筑强势品牌

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    品牌的发展在于不断进化。进化的第一条基本规律是适者生存。个体之间的竞争从长远来看会改良物种。达尔文相信所有生物都加入了争取生存权的激烈斗争,这样就会杀死那些带有不适宜特性的植物和动物。同样,品牌要跟上竞争的步伐就必须“不断进化”,改造它们的基因,让它们比以往更可靠、更有价值,以此维护消费者对品牌的那种超越理性的忠诚。
    另一种中国啤酒企业打造品牌的模式,就是企业品牌推动产品品牌的模式,也就是我们常说的大树型品牌的构建路径。这里,大树的主干犹如企业品牌,而枝杈则是产品品牌,产品品牌的发展取决于“主干”的养分输送程度。这种模式下的品牌,大多有一定历史,也有自己的品牌定位,因此,在这个模式下的品牌定位通常不一定是全新的,而是进化的,也就是品牌基因的再造。这个再造过程是不断地改造、升华我们的品牌定位(基因),成为企业及产品品牌的发展动力,最终适应不断变化的市场竞争。就像一个生物需要不断地新陈代谢,吐故纳新,才能保持活力一样,品牌永远处在不断的变革之中。
    1、敢于变化,勇于舍去 
    基因就是能够遗传下去的生物基本功能单元。对于品牌而言,基因就是能够长时间保持竞争力的定位、思想和能力。基因常需要随环境发生改变,有时甚至是“突变”的,突变导致被自然选择淘汰出局或者更强壮。品牌战略同样也会因竞争变化而调整,甚至导致翻天地覆地巨变——没有办法,一切都为了生存——或者消失,或者留下来。拒绝改变就像拒绝生命一样。生命就是一个不断重塑自我、自我更新的过程。改变是有风险的,害怕解决不了任何问题。但是,我们还应注意到,一匹马绝不会变成一头驴,一只蚊子绝不会长成一只大象,基因的突变只会削弱或强化某些功能,基因本身所代表的那一个生命终极的意义,是几乎不会改变的。成功的品牌一样,它总是保留着它们创立时最本源的梦想、价值观和哲学,很少改变,改变的只是功能。另外,改变和自我更新,必然建立在否定过去的基础上。蛇不蜕一身旧皮囊,怎么获得新生?蝉不从蚕茧中重生,怎么变成美丽的蝴蝶?凤凰涅磐,就需要懂得有智慧、有理智的舍去。好比人们常说的“五年的企业靠机遇,十年的企业靠老板,十五年的企业靠管理,二十年的企业则靠文化。”品牌是企业的外在表现,亦是如此,由一个阶段向另一个阶段成长,都要经历一番化蛹为蝶的蜕变。
    2、适者生存,强者生存 
    为了生存,生物必须要强化适应新条件的身体机能,最终变成一种基因遗传下去。恐龙虽然大,但不能适应新的环境,只能消亡。从长远来看,任何品牌都有可能消亡。作为个体的品牌存在不可抗拒的生命周期定律,今天存活下来的百年品牌,没有不经历了多次痛苦的蜕变。在蜕变的过程中,适应变化的、能从中做强,而不适应的逐渐萎缩,直至灭亡。中国沿海众多出口加工导向型企业,从来不考虑自身的品牌建设,它们已经靠低成本的加工模式存活了近三十年。忽然,美国次贷危机引发了旷日持久全球经济危机,生态巨变,从来没有见过大萧条的企业一下子从峰尖掉入谷底。尽管这种极端灾难并不多见,却也引起了众多企业的深深反思:到底我们的价值是什么?我能给消费者带来什么利益?我们的品牌抵御风险的能力到底有多少?...今天,我们早已走过了销售时代,转而进入了消费者决定购买的商业世界。在这个世界里,重要的不是把产品推销出去;重要的不是词藻华丽的广告;重要的是始终吸引人们眼球,让他们永远站在自己的队伍当中。这一切表示,成功的品牌都有一块磁铁——符合或者引领消费者价值的品牌定位。当然,这块磁铁随着时间的变迁,也会消磁,所以我们需要不断为其“进化”,增添与竞争、与时代保持同步的吸引力,使得企业能够孕育取之不尽、用之不竭的产品概念,来推动产品持续创新。


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