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衍善玖坊益友15

中国名酒:无战略,不未来(2)

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

中国名酒60周年十七大名酒发展战略解析暨趋势预判

   二、泸州老窖:国窖荣耀
  泸州老窖三季报显示:1-9月公司实现收入80亿,同比增长42.3%;净利润29.5亿,EPS2.11元,增长47.1%,每股经营性现金流2.46元,增长90.7%。三季度单季收入为28.2亿,增长36.5%,净利润9.5亿,增长58.2%。
  泸州老窖是中国浓香型白酒领域最具厚重感的全国性品牌,其浓香源头与浓香鼻祖战略地位不可动摇,因此,泸州老窖也可以称得上中国白酒少数“国字号”核心企业。为什么泸州老窖推动的“国窖1573”能够获得巨大市场成功,而跟进者诸如国密董酒、国井扳倒井等均很难获得成功?这与企业本身的厚重感与历史渊源有很大关系,只有泸州老窖这样历史的白酒品牌才可能承载起“国字号”称呼,才能hold住消费者苛刻的审视!
  1、确立战略定位。泸州老窖有三个维度战略定位,其一,行业技术维度形成的天然定位------浓香鼻祖。泸州老窖与贵州茅台、山西汾酒作为中国白酒三大香型代表酒,连续五届荣获中国名酒称号,其江湖地位绝对不在五粮液之下,这也是国窖1573在品牌定位与产品价格上始终瞄准五粮液,并略高于五粮液主要原因;其二,基于市场面的股份公司发展战略“一树双枝双品牌战略”。所谓“一树”指是浓香泸州老窖这个大树,所谓“双枝”、“双品牌”指国窖系列与泸州老窖系列,而泸州老窖系列则更加强调泸州老窖年份特曲高端、次高端地位,强化窖池年龄、洞藏年份、酿造技艺在产品中的价值凸显,百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖金奖特曲、老窖特曲、经典浓香等产品开发,构建全价格带,全渠道浓香世界。其三,基于产业链维度集团公司“直线型全产链战略”。泸州老窖是中国名酒企业中直线型产业链最完整白酒品牌,其产业链涉足的领域与范畴超越了所有名酒企业。在泸州老窖集团公司中,并未出现所谓“全产链”字眼,但老窖集团展示出来就是一个“直线型全产链”版图:从泸州红高粱现代农业开发公司(农业种植)到泸州酒业集中发展区(产业园区),从老窖窖池制造(产品酿造)到多如牛毛贸易公司(商业流通),从品牌运营商(商业模式)到授权贴牌商(商业模式),从运营商(商业模式)到终端加盟连锁(零售终端)等等。不仅如此,为推动产业链成熟,泸州老窖附着有三个层级的金融工具,其一是泸州小额信贷公司,专门对园区企业进行孵化;其二是华西证券,华西证券是泸州老窖下的更大一盘棋;其三是中国白酒产品交易中心,着力于原酒期货交易等。泸州老窖三个维度战略定位是审视自身战略资源,通过市场竞争手段做出的战略选择,目前来看,产业链维度战略定位有点超前,但随着老窖集团公司规模越来越大,产业链维度的战略定位也必将成为老窖有别于其他名酒更加具有扩张性战略定位。
  2、制定战略目标。泸州老窖制定战略目标谨慎而保守,这一点与老窖一贯的低调风格有关。按照规划,到十二五末,泸州老窖集团公司工业总产值500亿元规模,集团公司营业收入800亿元(含税),酒类营业收入450亿元(含税),通过国窖与泸州老窖双核品牌战略,力争将老窖公司打造成为世界级企业。
  分析来看,贵州茅台十二五战略目标是集团公司酒类营收500亿元,集团总体营收应该在600---700亿元之间;五粮液集团公司十二五营收酒类600亿元,整体1000亿元;同样,作为一线白酒企业,泸州老窖集团公司十二五营收制定在800亿元具备一定合理性。相对来说,集团公司实现营收目标可能性比较大,而酒业股份公司实现战略规划目标还是存在巨大不确定性。
  2011年度,泸州老窖集团公司实现营收280亿元,上市公司营收83亿元,集团公司酒类营收167亿元;2012年1--9月份,上市公司营收80亿元,而规划中的2012年泸州老窖酒类总体营收需要达到220亿元,上市公司之外酒类销售很难实现超过120亿元,十二五关键的2012年度,泸州老窖实现规划目标已经具有不确定性了。从这个意义上说,泸州老窖2015年度酒类营收450亿元目标在现有平台上很难实现。

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