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衍善玖坊益友15

百亿饮料新蓝海--酸梅汤

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  中国饮料市场潜力巨大,市场容量达2000亿元,竞争异常激烈。知名的一线品牌有可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一、康师傅、汇源、 农夫山泉、乐百氏、红牛等,二线品牌如怡宝、益力和景田水等,全国饮料企业已达5000家。2002年以后,中国饮料行业进入全面竞争时代,在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料,运动饮料六大领域,国内外饮料品牌上演一幕幕市场大战。
  2002年中国饮料市场杀出一条黑马,2002年销售1.8亿,2004年急剧攀升至14.3亿,2009年竟创造170亿的销售神话,它就是“王老吉”。一句“怕上火,喝王老吉”红遍大江南北。那么下一个能创造中国饮料市场的销售奇迹的是谁?答案是:酸梅汤。酸梅汤比凉茶的历史更悠久,有更好的群众消费基础和市场潜力。
  根据AC尼尔森数据显示,2007年整个酸梅汤的市场销售额不到1个亿,而到了2009年,前五大酸梅汤品牌销售额已近4亿元,酸梅汤年增长率达到135%,成为果汁饮品中增长最快的品种之一。2009年中国果汁饮料市场零售规模近800亿元,有专业人士预计,2015年中国果汁饮料将达到1600亿元,到时酸梅汤市场容量将过百亿。
  酸梅汤-----即熟悉又陌生的饮料
  熟悉在于:酸梅汤在中老年消费者心目中有很高知名度和美誉度,而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌,如北京的“九龙斋”和“信远斋”,武汉的“汉口老万城”,重庆“德园”和台湾“公园号”。提到酸梅汤,会让40岁以上的人很感动,一下子就勾起很多青少年时代的回忆,每每想起拿着热水瓶到外面去买八分钱一瓶“酸梅汤”,想起在炎炎夏日喝一杯冰镇酸梅汤时的情境,想起妈妈精心熬制的酸梅汤,便会感慨万分,孑然泪下。
  陌生在于:追求时尚,品味潮流的80后和90后,把可乐,美之源果粒橙,脉动等饮料成为其首选,它们为年轻消费者营造一种全新的味觉和视觉体检。而提到酸梅汤,一无所知。欣喜的是2010年康师傅酸梅汤针对喜欢上网,玩游戏的年轻人,推出一种独特的武器------“游戏营销”,短时间内极大提升了品牌知名度。
  酸梅汤的产品功效:以北京为代表的北方消费者喜欢酸梅汤营养丰富、去油解腻。而以武汉,上海,南京为代表的南方消费者更喜欢夏日喝酸梅汤,有生津止渴,解暑的功效。其实酸梅汤的功能和优势非常多,多得说不完;有醒酒提神,消除疲劳,扩胀血管,降血压血脂,健脾开胃,排毒养颜,有助于体内血液酸碱值趋于平衡,还是天然的润喉药等,但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性,所以酸梅汤到底怎样定位成为品牌推广的核心问题?
  东南西北话“酸梅”:全国各地饮用酸梅汤的习惯也有些不一样。华东特别是上海,酸梅汤有很好的消费基础。酸梅汤在南京叫酸梅茶,南京人喜欢用酸梅汤与柠檬片进行勾兑。华中特别是武汉,武汉消费者夏天饮用酸梅汤已有几十年的历史,“汉口老万城”的酸梅汤在武汉家喻户晓,夏天来一杯酸梅汤解渴又消暑是老武汉人的最爱。华南是酸梅汤销量最大的市场,同时酸梅汤可作为海鲜酱料来卖。华北特别是北京饮用酸梅汤历史比武汉还要悠久,北京人现在喝酸梅汤喜欢和话梅进行勾兑。酸梅汤在石家庄叫酸梅饮,石家庄人喜欢用酸梅汤与椰果进行勾兑。酸梅汤可勾兑白酒适用于沿海和广西市场。酸梅汤可作为烧肉制品适用于广西和云南市场。酸梅汤可作为海鲜酱料来卖适用于沿海市场。
  产业现状:不温不火
  酸梅汤作为一种在北京,上海,南京,广州,武汉等地区广泛欢迎的传统饮料,曾经在七十年代之前一度占据着饮料的半壁江山,而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌,如北京的“九龙斋”和“信远斋”,武汉的“汉口老万城”等。但长期以来北京和武汉等地的酸梅汤厂家依然采用小作坊式的生产模式,主渠道还是在食品原料市场和食品添加剂市场,通过批发商流向各奶茶店和街边冷饮店,各酸梅汤生产厂家的规模偏小,90%以上的酸梅汤生产厂家年销售额低于一千万。
   直到2007年下半年以后,以燕京九龙斋、康师傅等主流厂商的介入为标志,酸梅汤市场再次掀起一股热浪。而一些二三线品牌如上海天喔,今麦郎,浙江小家伙等也纷纷介入分羹。可惜的是,在这一轮的行业各品牌竞争中,不仅行业蛋糕不曾做大,而且始终没有诞生一位足以带领行业前进的领跑者。
  三大问题 制约行业成长
  问题一:产品功能诉求混乱,定位不准确
  2002年以前王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料,当时“王老吉”的产品诉求是“健康永恒,永远相伴”,让人无法知道王老吉到底是什么,能给消费者带来哪些好处?直到一句“怕上火,喝王老吉”才彻底改变“王老吉”的命运。
  现在酸梅汤也缺乏一个清晰明确的产品定位,康师傅酸梅汤的广告语从前期的“正宗味,沁心凉” 到现在的传世新饮,喝出新味来。九龙斋从前期的“酸一点”到现在的“解油腻,喝九龙斋”。统一的广告语为“冰凉一夏,揭盖赢不停”。都没体现出酸梅汤的核心价值。
  问题二:重商超,轻餐饮
  走进中国各大城市的卖场和中小超市,你都会看到1-2个品牌的酸梅汤,特别是康师傅铺市率高达80%以上,但在各大餐馆,酒店难觅酸梅汤的踪影。
  其实酸梅汤作为开胃,醒酒,排毒养颜的功能饮料开拓餐饮渠道有着其他饮料无法比拟的产品优势,中国传统饮食文化是主人请客人吃饭,是希望客人吃好喝好,胃口大开才能吃好。客人吃得高兴,主人看着才高兴。欧美国家有开胃酒,中国有开胃饮料-----酸梅汤。其次酸梅汤还有醒酒的功效更能得到男食客的欢迎,而排毒养颜的功效能得到女食客的青睐。
  餐饮渠道不仅是消费市场,还能起到宣传效果,达到培育消费者的目的,餐饮渠道和商超渠道是能互相促进,共同发展壮大酸梅汤的市场容量,“王老吉”的成功也证明了这一点。
  问题三:目前还没有哪个酸梅汤品牌进行持续大规模的电视广告的投入。饮料行业有一条普遍规律:只有进行持续大规模的电视广告的投入,那么这个品牌才会成为这个品类的代名词,这个品类才能有上百亿的市场容量,可乐,茶饮料,凉茶的市场发展无不证明着这一金科玉律。
  风起云涌 乱世变局
  作为目前酸梅汤的领导者-----康师傅,2007年底切入到酸梅汤品类,经过二年的市场培育,2010年康师傅把酸梅汤作为主推产品,采取线上线下同时推广的策略,线下发挥渠道优势,采取高举高打的策略。线上直指20---29岁的年轻消费者,采用游戏营销的策略,深化消费者记忆。
  线下推广:高举高打体现在5—8月的陈坤版酸梅汤的广告在央视CCTV-1,CCTV-3和地方卫视(广东,辽宁等)+公交车,候车亭广告(例4—7月广东投放110辆公车,980块候车亭广告)。同时发挥渠道优势,4月份完成市场全面铺市,强化终端生动化陈列,试饮+买赠及店内形象站宣传(广东的试饮买赠及店内形象站达9280个),主题促销活动(广东的主题促销活动有142场)等,康师傅酸梅汤已发动三位一体(海、陆、空)协调作战,彰显王者风范。
  线上推广:锁定时下最流行的游戏方式:开心农场。网民在享受农场种植乐趣同时,通过种植各种原材料并合成酸梅汤,使网民对产品的构成具有充分的了解,同时深化产品来自大自然的信息,偷菜的功能设定更让网民其乐无穷。最后结合多种的奖项为诱因,使网民对游戏保持热情。这就是康师傅酸梅汤的独特武器------“游戏营销”。 据了解游戏推出不久参与人数就超过了40万人次,每天活跃人数接近20万。许多人还定闹钟,代收等方式进行游戏,足见其喜爱程度。
  为了能够让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程,康师傅还推出了一款"传世寻宝"手机游戏,把康师傅品牌写入游戏的角色中,要求玩家完成一项又一项任务,最终做出酸梅汤。游戏一经上线,便迅速在年轻人当中传开,一些潜在的用户也通过APP小游戏聚拢在这个平台上来。以上这些创新的移动营销手段,配合LBS站内推广、微博转发、软文传播等的推广技术,实现了传播总动员。康师傅酸梅汤的游戏营销凭借其出色的创新性、优秀的整合力以及与社会化媒体打通带来的裂变式传播影响力,开创了消费者高参与度,高认知度的营销模式。

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