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衍善玖坊益友15

如何在垄断型市场构筑竞争防御体系

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

(区域领先/扩张能力之十一 ——战略垄断/巩固市场的防御策略)


    俗话说:苍蝇不叮无缝的鸡蛋。要想在战略防御/巩固市场上实现“不战而屈人之兵”的目标,就应当建立一个系统的防御体系,在品牌、产品、渠道三个层面上构建牢固的竞争壁垒。成功的市场垄断者总是能够敏锐地寻找到自身辉煌铠甲上的裂痕,在强大的竞争对手发起进攻之前修补、使之完好无损。做为市场垄断者,不能等到竞争对手到来之时才“构筑战壕”,因为,今天的啤酒一线军团比以往任何时候动作更加迅捷、行动更加灵敏,并且竞争也将比以往任何时候更加激烈。也就是说,战略垄断/巩固市场的策略,应该是时刻保持危机意识,在竞争对手到来之前加高市场竞争的壁垒并注意以下几个原则。


 

    1、毫不留情地保持和扩大竞争优势。
    当今激烈的竞争环境要求我们在考虑垄断性市场策略时,不再是“坐井观天”的思维习惯,而是要做到未雨绸缪,以可能的、比自己更加强大的竞争对手为参照,审视自身的竞争优势是什么并不断地发展完善。认真地测度所拥有的竞争优势并与竞争对手的优势进行区分比对,创造一个良性循环的系统来不断强化优势,力求获得决定性的竞争优势。决定性优势不会像普通的、陈旧的竞争优势那样容易溜走,它会使竞争者们根本难以望你项背。决定性优势的获得和增强的过程是系统化的,它需要在品牌、产品和渠道上形成联动的防御体系,越是具有这种决定性优势,竞争对手就越难以进入或模仿。
    2、善于确立明确的警戒线。
    一个优秀的防御系统还意味着能够建立一条清晰可度量的“警戒线”。渠道壁垒的警戒线和产品的警戒线容易确认,每月的销量、份额数据收集能够清晰地测算出警戒线的数值区间。但品牌壁垒的警戒线较难获得,即便是有每年一次的品牌调研,也会因为周期长、样本量小而无法获取准确的衡量值。因此,警戒线的设定以渠道壁垒为主,它能够动态、及时的测量市场的竞争趋势。这里,我们有一个简单的趋势预测工具——BSI(品牌销售指数)。BSI是一个综合判断市场状况的量化指标:其公式如下:BSI = 占有率×铺货率×库存率×1000。例如:某品牌的BSI=0.9×1.0 ×0.8×1000 = 720在这个公式中,占有率——反映某品牌在终端(零售和餐饮)的市场份额;铺货率——反映企业通路管理的质量,分销和终端的配合程度;库存率——反映终端对某品牌的销售信心。当然,采用这个公式建立警戒线必须是导入了深度分销模式的区域,每周一次所有终端数据的汇总就取得了一个数据点,连续52周就形成了一条经验曲线,去除季节因素和促销因素的影响,就能较为精确的界定防御“警戒线”。有了这条警戒线,就能为垄断市场的防御反击提供充分的依据。
    3、善于激励员工为长胜而战。
    垄断市场上还有一个问题尤其需要引起重视。长期的垄断地位,让“刀枪入库、马放南山”的意识在销售一线指战员的头脑中逐年蔓延,在舒适的状态中养尊处优,行动迟缓,这将给强大竞争对手带来足以致命的机会。事实上,对垄断者来说,最大的敌人不是别人,就是我们自己。因此,在垄断市场要善于激励员工始终保持求胜的意识,不能让成功滋养我们的自满、骄傲和懒惰,时刻不能忘记外部强大竞争对手给我们设置的威胁。


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