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旭日升冰茶复出策划手记

作者:衍善玖坊 日期:2020/10/16 人气:1

旭日重升,解渴提气!——旭日升冰茶复出策划手记

  2010年9月下旬的某周日晚上,正在广州白云机场候机的我,接到来自时任中国汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋先生的电话,称汇源集团与河北衡水市政府达成一致协议,由汇源集团全资收购原河北旭日集团旗下总计164枚商标,由汇源集团将旭日升重新打造为集团旗下专业的茶饮品牌。现在马上进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段,张总邀请我和我的团队来帮助汇源集团全面主持策划该项目。
  从内心讲,我认为汇源集团若要做一个专业的茶饮品牌,不一定非要重新启用已经过气的旭日升。快消业尽人皆知,作为有东方魔水之称的健力宝折戟后,虽有台湾统一企业等多个新庄家介入,但市场一直不温不火,这里虽有团队、资源、水土等多个因素左右,但是让一个淡出视野的品牌重新崛起,付出的代价和心血其实不亚于打造一个新品牌。旭日升虽曾贵为中国茶饮的开山鼻祖,但现在已经是粪土当年万户侯了!可作为港股上市公司、中国果汁业一哥的汇源集团曾是我8年前的老东家,张建秋副总裁也曾是我10年前的老领导,这些年我虽自立门户为更多成长型企业的营销工作鞍前马后忙乎,但老东家和老领导的召唤还是不得不引起我的重视。
  权衡再三并和张总经过三次更加深入的沟通后,我将公司正在进行的几个项目安排妥当,于两个月后的11月23日,正式到达位于北京市顺义区北小营镇的汇源集团总部。项目团队搭建一切顺利,都是熟人,也就不需要形式上的项目启动仪式,11月24日,项目组全面工作正式启动。
  穿越历史,当年的旭日升是谁?
  在20世纪末的中国饮料发展史上,“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为河北省冀州市供销社。于20世纪90年代初期,冀州供销社在中国的传统饮料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1993年,河北冀州供销社改名旭日升集团,1994年,旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市,获得成功。创业初期的旭日集团派出几百名员工,奔赴全国29个省、市、自治区的各大中城市,通过地毯式布点,密集型销售,建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司,连接起大量批发商和零售商,形成遍地开花的“旭日升”营销网络,一夜间独占了中国茶饮料市场的鳌头。1995年,旭日升冰茶销量达到5000万元,1996年,这个数值骤升至5个亿,在市场销售最高峰的1998年,旭日升销售额达到30亿元。1999年,旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称,并在国家工商局注册成功,将自己创造的产品类别概念以商标作壁垒“独家垄断”。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,“冰茶”的独家生意很快被模仿,概念日渐释稀、弱化。2001年,旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%,市场销售额也从高峰时的30亿降到不足20亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱,甚至荡然无存之时,管理上的问题也随之暴露,尤其是产销规模的迅速扩张,显露出公司的制度和人才保障越来越滞后。至2002年,企业以迅雷不及掩耳之日势微,直至破产。曾一度风光无限的“旭日升“,成为留在人们心目中的一道“蓝色记忆”。
  正视现实,如今的茶饮市场是盘什么菜?
  东方盛思营销力策划体系认为,需求环境、资本市场、渠道变迁、竞争成本是影响饮料行业的四大关键环境要素。旭日升要想再写辉煌,在当今的茶饮市场分得一杯羹,首先要了解现如今茶饮料市场的格局和现状。茶饮料自上世纪90年代诞生以来成长迅速,很快成为软饮料的主流力量。自1993年始,茶饮料市场几乎以每年30%的速度增长,持续占据中国饮料消费市场份额的20%,超过果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨。
  然而,任何行业的发展都会经历启蒙期、跟风期、淘汰期及平定期四个阶段。进入平定期的行业有三大显著特点,其一是销售收入高速增长但增速逐渐缓慢;其二是行业利润高速增长但增速开始变缓;其三是市场格局趋于稳定,出现垄断端倪。进入平定期的行业,经过前期的多轮次淘汰过程,出现了不到20%品牌占据80%以上市场份额的典型特征,剩下的几个强大品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面,基本上已经形成不可撼动的优势。对照行业特点,我们发现经过十余年发展的中国茶饮行业,已经进入平定期,行业态势呈现明显的成熟平定特点。华通行业研究报告显示,未来几年中国茶饮料及其他软饮料仍将保持13.5%的年复合增长率,但和以往相比成长势头已明显放缓;销售排名前十位茶饮料品牌的市场份额超过96%,其中,康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。
  东方盛思营销力策划体系要求,继外部环境分析后,接下来要做的重要工作就是对企业内部资源的盘点。因为我们所有策略的实现都要建立在企业资源的支撑上。首先涌现到我们脑海的问题是,汇源为什么要收购并启用旭日升?汇源的这一决策有价值吗?这个问题的答案其实在项目启动前张总就有交代。汇源的这一收购行为主要有两方面因素,其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助,从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团朱新礼董事长,其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线,而旭日升当年红遍全国的冰茶产品,就是这种加气型饮品。按照汇源的初步规划,集团层面并不准备为此项目投入更多的资源,包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付,前期拨给项目组的市场启动经费只有区区200万元!并且,由于从组织架构设计上,旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作,团队均为全新搭建,这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始!看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团,旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数!
  那旭日升这个过气品牌,还有哪些价值可供我们挖掘呢?盘点旭日升的剩余价值,我们发现曾经的辉煌虽已淡去,但依然有三大资源可供我们再次发力,首先就是品类资源优势,“冰茶“的品类资源独占,旭日升从1993年开始做“冰茶”饮料,拥有冰茶注册商标,独占优势资源。“冰茶”概念虽被“冰红茶”和“冰绿茶”等切分,但依然具有很高的认知价值,调研结果显示,超过50%的目标消费者认为“旭日升冰茶才是正宗冰茶”;其次是品牌资源优势,良好的品牌资产积累,20世纪90年代旭日升辉煌时期销售额高达30亿,占据茶饮料市场份额70%以上,品牌价值达160多亿。根据我们在山东、河南、河北、北京三省一市的调研结果也显示,这些当年旭日升的重度消费市场,至今1992年前出生的消费者中仍有超过40%的人留有较深印象,尤其在地县市场更加明显;其三是产品资源优势,加气的独特口感,将国际流行的碳酸加工工艺和茶饮料加工工艺糅合,是旭日升“冰茶”在饮料史上的独创,口感独特,经过市场验证。在资源有限的情况下,东方盛思认为旭日升的既有资源一定不能丢。

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