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战略新进市场的定位与策略匹配

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

(区域领先/扩张能力之二——新进市场定位与匹配)

    一、如何为不同的新市场进行定位?
    企业在选择战略性进入市场的时候,必须经过可信的、冷静的市场类型分析,在此基础上制定的进入策略才能降低进入风险、走向成功。市场类型及定位模型,从两个维度——竞争程度和市场复杂度、不确定程度来定义了四个类型的市场:王国型市场、战地型市场、丛林型市场和流寇型市场。每一类市场环境都有其独特的动态变化机制,这种机制以其自身的游戏规则、必要条件和竞争难度创建了一种自由的竞争结构。在制定市场进入策略之前,我们首先应该对这四种类型的市场有一个充分的理解。
    1、王国型市场
    王国型市场的竞争性和市场难度都是最低的。这个类型市场垄断者,它们通常占据了超过80%的市场份额,而取得这种地位的或者是长期经营的区域品牌、或者是经过多年打拼的“外来入侵者”。这些企业的高额利润使得它们拥有足够的资源来控制市场,战胜新的市场竞争者。通过大型广告活动、利用战术性产品短期的大幅降价或促销,以及其他成本高昂但十分有效的防御策略,这些企业可以把任何企图进入市场的对手迅速扫清。20年前,大部分的啤酒企业在王国型市场生存,但今天绝大部分市场都已经变化。
    2、战地型市场
    战地型市场竞争非常激烈,但是并不复杂或容易波动。在这个市场上,营销的产品和服务为人们所熟悉且容易理解,两三个大的竞争者通常控制市场并且竞争激烈,通过规模效应获取利润。在这个市场上运营的企业通常关注它们的分销点的数量,增加分销点的数量就能增加销量。在战地型市场中,企业要打两场仗:一种是数量战,另一场是客户心里战。这个市场基本上对所有其他的新进入者是“关闭”的,激烈的竞争将决定新进入企业所能获得的客户数量。战地型市场的进入难度最大,要想进入战地型市场,惟一的办法是投入巨额资本,拓展大量必要的分销点,选择好对手最为关键。
    3、丛林型市场
    丛林型市场汇集了两种最困难的营销情况。一种是产品利润处于巨大压力之下,另一种是对产品和品牌的市场定位、提升存在很多困难。这个类型市场竞争者多且尚未形成绝对意义上的领导者,通常情况下,排名第一的市场份额不超过30%。这个类型的市场波动大,市场环境充满者不确定性和变数,市场座次的排定常常与一个阶段的促销力度相关。丛林型市场的成功是建立在价格差异和产品差异的基础之上,如何在市场提升地位又能保持应有的利润是在这个类型市场上最终取胜的保障。
    4、流寇型市场
    流寇型市场竞争壁垒低但利润同样很低。这个类型的市场通常是广大的农村市场,区域大、配送成本高,市场领导者往往无法控制。在这种类型的市场,进入者很多,而且总在不断地变化,除非有边际利润的支持,应尽量避免进入这样的市场。这个类型的市场非品牌制胜的市场,消费者没有什么品牌忠诚,看重的是实惠,决定产品销售好坏的是终端。因此,这个类型市场最大的难题是如何将产品引入到现在的分销渠道,有时也许要建立新的分销渠道,这会加大市场进入的成本。

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