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品牌打造的变革之路

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    长期以来,中国企业普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象,强调在产品同质时代,企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手,核心在于创造一个与众不同的形象。企业应该建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度,以此塑造品牌核心价值,如奥美提出“品牌管家”的理念,强调品牌创建的过程即是一个伟大形象的诞生过程;JWT自诩为品牌“神庙”,宣称自己擅长为企业打造“摄众品牌”......这些4A广告公司不断将“品牌”这个概念神话,将品牌的成功归结为大创意,也长期主导着中国本土广告公司的思维方式。品牌神创论甚至是衍生出如下论断:产品可能消亡,品牌将会永生。现实情况真的如此吗?事实上,从前顾客就像嫁给了品牌,那些开福特的人会一辈子开福特,现在他们更像是在某一段时间内保持一夫一妻制,如果有更性感的尤物出现,他们会立刻转移注意力。过去,树立一个品牌形象就像给公司的产品带上了一个光环。但现如今,一个品牌要想保持价值长青,唯一可行的方法就是不断推出新的产品,让那些新的产品轮流为自己添加光环。与其说是苹果让人们对iPhone产生兴趣,不如说是iPhone使更多的人对苹果品牌产生了兴趣。
    随着柯达的没落、诺基亚的衰退,中国企业家们开始反思,今天的现实中真的还有“品牌管家”们所说的“至爱品牌”吗?显然,传统意义上对品牌的理解和认识已无法解释今天的一些现实问题。实际上,单纯依靠品牌形象主导产品的时代已经过去,品牌和产品的作用是相辅相成的,品牌形象为产品获取了更多的“信任状”和认知广度,而创新的产品则为品牌形象赋予更多的支撑内涵。简单来说,今天的品牌,已进入品牌与品类共赢的时代。
    1、品牌和品类领导能力
    当前,对于如何建立品牌有两大不同的阵营?一种是以特劳特为代表的,“品类”塑造品牌,先有品类后有品牌;另一种则是以传统广告公司为代表的,以“形象”推动品牌,有了良好的品牌形象,你的产品就会畅销无阻。它们之间是相互独立,各自鼓吹的。实际上,这两者之间不是矛盾的,是相辅相成的,就如同一个品牌为消费者所提供的物理价值和情感价值。事实上,最强势的品牌,不是仅有超强品牌形象或是仅有好的产品那么简单,而是代表一个品类或主导一个品类,同时又有极高的品牌形象。也就是说,品牌地位=品牌强度×品类高度,那些在品类高度和品牌强度都占上风的品牌才有可能成为真正的市场领导品牌。很多时候,往往你通过一个创新的产品,从而创造了一个新的品类,但由于你的品牌形象低、美誉度差,常常是将这个品类创新拱手奉送给领导品牌。如iPod不是苹果的专利技术,但却成为了品类的代名词。因此,品牌的最佳发展轨迹是将品牌形象和品类利益产生关联,锁定在一起同时推动,最终成就领导品牌。
    2、心智时代,消费者决定一切
    品牌的打造,先后经历产品时代、心时代和心智时代三个阶段。产品时代,高质量就等于好品牌,就拿啤酒来说,最先解决“上头、酸酒”问题的企业就掌握了市场的话语权。这个阶段,电视广告起到了关键的推动作用,形成了一个神奇的公式:只要提高广告在消费者当中的覆盖率,那么销量就必然增长。那时的规则就是——创造一个安全、高质量的产品,然后不遗余力地去做广告。改革开放,中国经济高速发展,世界著名的广告传播集团跟随全球品牌进入中国,带来了很多品牌工具,为企业打造“情感品牌”成为一种潮流,品牌打造进入了“心时代”这个阶段,也就是“形象制胜”的阶段。它认为产品是同质化的,其质量和水准已经上升到同一水平,竞争制胜的唯一法宝就是树立品牌形象,它超越单纯的产品关系,将品牌与强大、恒久的情感联系在一起,而非产品的物质利益。今天,品牌打造已经发展到“心智时代”,所谓心智时代就是“心”+“智”的时代,也就是品牌形象+品类利益的时代。信息爆炸的今天,让消费者变得更加理性、更有智慧,而网络的发展更催生了消费者的全面参与和透明消费,产品利益再次成为消费者选择购买产品的关键。他们在网上收集产品的评价,在市场上由“心”选择消费。
    3、成功属于那些善于平衡“形象”和“利益”的品牌
    正如之前提到的品牌和品类领导模型,最佳品牌运行轨迹是品类高度和品牌形象的齐头并进。表面看来,这是“先有鸡,还是先有蛋”的问题——以品类打造品牌的专家们认为,先有品类、后有品牌、然后有形象,品牌竞争的实质是品类竞争,然而,我们所处的竞争往往是在同一品类的竞争,真正创新品类的机会并不多;而以形象为主导品牌专家们,则认为先有品牌,后有产品,品牌在消费者心目中建立起崇高的形象后,哪怕你推出最普通的产品都会成为消费者心目中最好的产品。实际上,消费者以品类思考,用品牌表达。人们极少使用品类来描述自己的选择,当问某人喜欢哪种啤酒时,消费者很少回答“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力”。这就让很多企业产生了错觉,似乎“形象”关乎一切,而实际上,在我们进行啤酒品牌调研的时候,往往“口味、口感”是评价一个啤酒品牌好坏的首要指标。


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