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白酒企业:100-300元价格带运作策略

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

  当白酒企业内外部时机成熟时,应迅速做出决策,将中高端价位的运作确定为企业战略发展方向。一旦方向确定,接下来企业内外部所有资源、人员都要围绕中高档价位进行调动,以求通过合理的资源规划、人员配备,充分的为企业运作中高档价位做好准备。中高档价格带的运作策略需要注意事项很多,详细如下:
  一、确定主导模式
  鉴于区域强势品牌及地市级、县级白酒企业所处的市场环境及自身品牌价值,要想通过在某一价位成为全国广泛意义品牌,实现“细分价位”的全国广度占有,则难度较大,因而通过价位主导的模式来运作市场较难实现。相反,企业可以通过在某一区域实现深度占有,通过多价位立体渗透实现规模性成长,这种模式就是区域主导模式。
  二、扩张策略
  对于省级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义主要体现在全国化进程之上;对于区域主导品牌及地市级强势品牌来说,运作中高档价位扩张的意义首要体现全省布局之上;对于县级中小型白酒企业来说,运作中高档价位扩张的意义则主要表现在加快地级市市场的开发运作。不同企业会根据自身情况做出合理选择,具体扩张模式如下:
  1、全国机会性扩张模式——“大区域买断模式”;
  区域强势品牌凭借品牌的悠久历史、品质及情感差异性优势进行“大区域买断模式”的机会性运作,广泛发展分销网络,利用渠道社会资源实施市场快速渗透与销量快速增长。在渠道成员选择上,优先选择具有优质团购资源的“官商”,以求短期内迅速在社会上层造成流行性;同时辅助选择优质运作传统渠道的经销商,以加强传统渠道开发运作,增加市场防御力。
  2、省级战略性扩张模式----“中心城市突破”或“农村包围城市”;
  在中心辐射型市场的中心城市(如安徽省白酒销售高地----合肥),采用消费者盘中盘,寻求以点带面的战略性突破。通过中心城市的运作突破,挤占竞品市场份额,带到在中心城市市场站稳住脚以后,即可迅速辐射周边县级市场(如优先攻打合肥郊县肥西、肥东,然后是庐江、巢湖市,最后长丰县),优先运作县城城区市场,并可逐步渗透至乡镇级市场,最终实现品牌区域内市场份额的高度占有。
  通过对卫星城市或郊县强势运作(如安徽合肥市下属的肥西、肥东县),达到区域内市场份额的高度占有,通过“农村包围城市”形式,逐步进驻中心城市边缘地区(如合肥的包河区、滨湖新区、蜀山区等),通过缓慢渗透,逐步实现小区域高度占有后再增加区域,最终实现品牌全区域覆盖。
  3、地市级、县级战略性扩张模式----“低成本区域深耕”:
  该种方式主要适应于白酒企业家门口市场的防御型高度占有,在企业具备较好品牌基础的区域市场(如安徽古井贡酒的亳州市区市场、安徽宣酒特供宣城市场),实施低成本区域深耕,分产品线多产品进行高强度的市场挤压,以求全渠道全价位覆盖家门口市场,将其打造成“稳固防御、高度占有型市场”。
  三、厂商合作模式
  企业重点运作的市场,100-300元价位产品运作要实行厂家主导,商家辅助运作模式。对于前期未有商家愿意运作的市场,可有厂家首先运作市场,带市场氛围做好及销量稳步上升时可教手给经销商运作。
  厂家通过品牌绝对影响力和对渠道终端的高度掌控,实现对市场的主导,通过庞大销售队伍做铺货及快速增加销量,实现对核心终端的深度掌控。同时,中高档产品的运作要实行刚性价格体系,由厂家主导运作并做好市场价格管控。

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