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深度分销模式改造的第二阶段“车销”模式(之一)

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    一、车销模式的适用范畴
     “车销模式”是渠道改造初级阶段的产物,是实现终端直供的第一步。车销模式的基本构成即是由经销商购买车辆、并配备业务人员,办事处业务员负责终端宽度规划且配置助销员跟车铺货。通常情况下,车销模式适用于三种情况:新进市场、乡镇市场分销、深度分销整改的初始阶段。
    1、新进市场开发
    在新进市场或弱势市场中,占有率低,经销商资源弱,渠道宽度拓展的速度慢,是企业面临的普遍现象。这种状态下,渠道成为企业市场的成长的瓶颈,从而迟缓了企业在目标市场的推进速度。车销模式的导入能够在较短的时间里完成终端渠道宽度的拓展,帮助经销商在短时间内实现自我能力的提升。这种情况下导入的车销模式较为简单,其目的就是帮助经销商加快铺市的力度,完成后即进入新的渠道模式。因此,在这种情况下导入的车销模式不需要进行系统的规划,而是要考虑在达成渠道宽度目标后,如何才能与渠道进阶模式的人员、车辆要求进行对接。当然,还有一种方法也非常有效,企业可以组织一个铺货“别动队”,在短期内帮助经销商提高铺货率后撤离,这样一来既增强了铺货能力,也让经销商看到增加人、车后的投资回报。
    2、乡镇市场渠道分销
    乡镇市场渠道分销一直以来都是企业区域市场管理的一个难题,无论市场地位如何,乡镇渠道的特点决定了车销模式存在的必然性和必要性。过去,乡镇市场受城市市场“品牌力”的向下辐射的影响,乡镇消费基本追随城市市场,所以企业只要将精力置于城市市场,即可获得广大的农村市场,这也就造成了绝大多数的乡镇二批仍然以“坐商”为主。随着竞争的强度的日益加剧,不少竞争对手在无法实现城市市场突破后,便将视角转向农村市场,战场开始下移,渠道下沉成了必然。自从乡镇市场,尤其是村屯市场成为竞争对手主战场后,传统的转批模式就显现出明显的不足与障碍。具体表现在,二批商意识差、无配送能力、资金能力弱,同时由于企业业务员少,一个业务员管理几个乡镇,其工作重点全在二批上,这就导致了村屯终端的无暇顾及、甚至是很多终端连在哪都不知道。因此,如果想保持企业在乡镇村屯终端的优势或一定的市场地位,车销模式的导入势在必行。
    3、深度分销整改的初始阶段
    深度分销模式风行于啤酒行业已有多年,众多企业都宣称导入了深度分销,但实际上真正有几个企业的几个市场完成了纯粹意义上的深度分销渠道模式的改造呢?事实上,深度分销的导入需要相应的条件和时机,如果全盘照套就会出现明显的“消化不良”。多年的实践让我清醒的感触到,只有企业基础资源成型后,导入才有成功的可能性。具体来说,分销系统的整合和完成是模式导入的先决条件。所以,那些没有解决经销商整合问题的深度分销导入只能是大大地提高运营成本,而深度模式的经营与管理价值远远没有形成。很多企业的“老”市场有很多经销商,特别是还有很多二批的存在,那么,在这种类型的市场先导入“车销模式”就变得尤为重要了。车销模式可以帮助企业筛选经销商,从少量直供向全面直供过渡。通常情况下,这个过程需要1-2年完成,既不可操之过急,也不可按常理缓慢推进而招致非目标直供商的排斥,以避免市场根基的动摇。
    二、车销模式——深度分销的初级阶段推进的基本思路
    俗话说:一个和尚挑水喝,两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝。很多时候,我们在为企业导入深度分销的时候,最大的障碍就是分销渠道的经销商整合。市场的盘子是固定的,经销商数量合理性决定了经销商的获利能力和市场的持续稳固性。事实上,僧多粥少是我们在整合渠道的一大瓶颈:传统渠道模式遗留下来大量的一批商、二批商;并购整合让过往相互竞争的经销商成为一家人的同时却使渠道成员的成倍增加;大客户制背景下,经销商数量多、实力参差不齐,大的过大而小的过小.......。总之,无论什么原因导致的一批商或二批商过多,都会导致深度分销模式的推进的举步维艰,甚至是中途夭折。
    1、经销商数量整合的两难选择
     我们都知道,拯救一个市场比开发一个市场更难。经销商资源对快速消费品,特别是啤酒等范围广、流通快的行业来说是相当重要的,无论什么样的模式,经销商团队稳定都是决定市场成败的关键。特别是在成熟型的市场,渠道网络盘根错节,砍掉哪一个经销商都有可能激起千层大浪。然而,减少经销商数量是渠道发展必然趋势,只有从根本上实现“渠道扁平化”才能稳固经销商团队和增强竞争的抵御能力。实际上,长期以来的多层次渠道管理模式,常常是几百个经销商负责2万多家终端,渠道利润分摊必定会在竞争对手到来时只能由企业出资来应对。要改变现状,安全地整合经销商团队是企业在做出两难选择时的关键所在。
    2、深度分销需要什么样的经销商
    随着中国啤酒行业的发展,或许会出现新的渠道模式,但就今天而言,深度分销仍是最为有效的模式。在这种模式下,我们需要什么样的经销商呢?首先,必须是专销直供。直到今天,仍有一些市场的经销商还在经销两个以上的啤酒品牌,虽然这会给终端铺货带来便利,但从竞争的角度来说,企业的机密会时有泄漏,且经销商的主动性也会大打折扣。同时,通过直供可以减少经销层级而获取更多的单件利润。因此,专销直供是企业转向现代渠道的基本条件。有了专营直供这个基本条件,才能以伙伴共赢的意识,通过划区分销来达成合理利润的目标。一般情况下,深度分销商的势力范围和条件如下:渠道覆盖——根据市场大小和终端密度,一个深度分销商覆盖800-1000个终端;车辆3-4部——其中一部为5吨以上用于企业仓库的提货,其余几部用于配送;专职业务6-8人——经销商可以销售其他非啤酒的产品,但至少在整合前期必须有专职的销售人员负责本品的销售;流动资金5-8万元用于进货,以及150平米以上的仓储能力。
    当然,规划和目标容易制定,但实现的难度却远比想象的要大。经销商数量的整合是深度分销模式导入的第一步,也是最难、风险最大的一个环节,如何选定目标深度分销商、如何实现平稳的过渡,是确保市场不受冲击的关键。根据以往的经验,目标深度分销商不可能在短时间内“接住”被淘汰的经销商的网络,运力、客情关系的局限性很快即会显现,车销模式在这个阶段将发挥起积极的作用。


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