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广药王老吉:昏招中透射厚黑精明

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  2013年1月31日,广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语。2月4日,加多宝发布“对不起”系列营销。2月28日,加多宝宣布将被迫更换广告。3月初,加多宝更换新广告语为“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”。王老吉将追加“消除虚假宣传负面影响”和“涉嫌凉茶非遗代表作虚假宣传”两项诉求。
  2013年初的广药王老吉与加多宝之争再度升级,而加多宝的应对营销之术令人叫绝。回想自去年五月加多宝失去王老吉商标之后,加多宝娴熟运用悲情战术、逆袭中国好声音等一系列精彩营销动作,成功实现了品牌转移,失去王老吉商标对加多宝基本构不成实质影响(2012年加多宝销量不减反增,销售额逼近200亿元)。加多宝2012年的营销表现堪称自2012年王老吉成功定位的奇迹之后再度创造的又一大营销奇迹。
  就在加多宝一次又一次的精彩营销过程,反观广药,王老吉回归之后营销动作乏善可陈,市场表现平平,昏招连连,在一次又一次的争端中,广药王老吉总是处在被网友、舆论痛骂的角度(与此对应,加多宝总是广受同情),令人质疑王老吉的前途何在?
  广药王老吉,真的不懂营销?
  加多宝精彩营销毋庸置疑,广药王老吉营销真的一无是处?
  其实,辩证来看,王老吉的昏招中,透射着广药营销的厚黑精明,是广药王老吉对收回王老吉之后现状审视之后的务实的营销策略。
  广药王老吉现有地位:回归后劣势太多且会持续相当长时间
  在诸多的评论中,总是把民企的加多宝放在弱者的地位(这是加多宝的高明之处,示弱获取同情),而把广药王老吉放在强势的位置。其实,冷静全面的分析广药王老吉,虽然广药方面拥有号称价值千亿的王老吉品牌价值,但我相信广药很清楚自己存在诸多的劣势,在凉茶市场上并不占强势地位,广药至少有三大劣势:
  1.产能劣势。在一份加多宝的“严正声明”中,加多宝指出,广药集团让“山寨”厂家代工生产“红罐王老吉”。这一声明直接暴露出来广药集团在王老吉产能方面的不足。据业内人士分析,国内能生产灌装凉茶的厂家屈指可数,而大部分被加多宝控制着,因此广药王老吉短期内提升产能非常困难,扩大产能需要时间。
  2.渠道劣势。渠道也是广药集团需要面临的大问题。国内凉茶渠道几乎被加多宝控制在手,而且现在加多宝已经在经销商那里压了很多货,广药再建设经销商队伍困难重重。广药建立凉茶的渠道也是一件耗资巨大、耗时巨长、耗人巨多的庞大工程,而加多宝娴熟的渠道运作技巧,使得广药在渠道上占尽劣势。
  3.资金劣势。广药虽然是国企,但从其规模来看,与加多宝17年的积累相比,其实根本就不是一个数量级的。从相关资料来看,广药整个集团的销售额全年也就在80亿左右,其中还包含了其他的产品。从2012年全年销售费用看,广药总支出“高达”13.59亿元,而据业内人士分析,广药王老吉2012年的广告投入也就是在“小千万级”;而反观加多宝,2012年销售近200亿元,而去年5月以来,几个月间广告投放达40亿元!不是广药不想投放广告,凉茶这类快速消费品如果没有足够的广告投放量,广药明白这个道理,可是资金实力摆在那,有心无力呐!
  挑起争议:劣势地位的厚黑精明营销之道
  广药要克服这三大劣势,尤其是资金劣势,短期内根本不可能达到。但以加多宝凌厉的市场攻势,实际上留给王老吉的时间真的不多了!
  广药明显实力不如人,而剩下的时间不多!随着时间的推移,王老吉原有的品牌影响在一天天流失。因此,在诸多劣势得到缓解之前,如何尽最大可能留住王老吉的品牌价值,成为广药延续王老吉辉煌的前提。
  唯一的策略选择是有限的资金下保持加多宝时代王老吉存在的市场认知!
  一方面,在有限的品牌传播中,尽可能保持原有王老吉的传播内容,因此,“怕上火就喝王老吉”,广告诉求依然强调易上火的场景,连过年广告都是“过吉祥年,喝王老吉”(一点都没改变)。此举确实不厚道,但作为商业行为无可厚非。这是广药的厚黑精明之道!
  另一方面,广药的实力(主要是资金)有限,在加多宝的巨额广告投入(40多亿)面前,广药的媒体声音份额实在是微乎其微,根本无法与加多宝相抗衡。因此,在加多宝“去王老吉化”之后,王老吉的媒体曝光度从高峰直坠谷底!这让人担心王老吉会不会成为“健力宝第一”!有人质疑为何在加多宝实施地毯式的广告轰炸的时候,王老吉竟无动于衷。这真是站着说话不腰疼,广告轰炸靠的是资金实力,广药哪来的这个实力!据报称,2013年广药王老吉计划投20亿来宣传王老吉,首先这20亿恐怕只是号称而已,退一步说,就算这是实实在在的20亿,你比起加多宝的40亿,又怎么能与加多宝较量呢?
  所以,保持王老吉媒体曝光率靠巨资投广告对广药而言,不现实!而借助加多宝的强势影响力,时不时挑起争端,看起来好像是广药的昏招,其实是王老吉处在市场劣势地位之下保持王老吉曝光率,为王老吉争取复兴时间的厚黑精明之道。
  试看广药王老吉的数次“不厚道”表现,王老吉难道不是占尽眼球?
  1.收回王老吉商标,加多宝大打养母悲情牌。2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。广药收回由加多宝一手做大的王老吉红罐凉茶经营权,国内舆论普遍同情加多宝,而在此热闹的舆论当中,其实获得曝光不仅仅是加多宝吧,王老吉难道不是也被频频提及吗?客观来说,第一次不厚道广药王老吉同样获得了广泛的认知。
  2.数字打架,加多宝王老吉都称第一。2012年底,加多宝引用国家统计局数据称其凉茶市场份额达72.96%,随后广药王老吉发布机构(AC尼尔森)数据称王老吉品牌市场份额为42.6%,牢居市场第一。明眼人都能看出广药王老吉数据统计的不厚道(其后AC尼尔森声明没有发布过这些数据更令广药地位尴尬),由此引发一轮口水战。尴尬不尴尬的,广药王老吉又一次在舆论视线中掀起一轮高潮,王老吉赚足了公众关注!
  3.起诉加多宝胜诉,王老吉再度广受关注。2013年1月31日,广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语。这一次,广药王老吉瞄准加多宝广告并胜诉,甚至声称将要求加多宝以同样媒体同样力度刊登“全国销量领先的红罐凉茶王老吉从未改名”(若如此,加多宝付出代价将达10亿)。这一次,广药王老吉再度占据各大媒体版面,公众想忘记王老吉都没办法呀。甚至真能让加多宝刊登“全国销量领先的红罐凉茶王老吉从未改名”,那王老吉岂不是占了特大便宜啦。
  多次“不厚道”的挑起争端,广药王老吉不用多大价钱就能让王老吉品牌一次又一次地出现在公众面前,这一定程度上有效的避免了王老吉欠缺广告投放知名度流失的危险。
  可投入资源有限,争取资源形成优势需要时间,假以时日,只要王老吉知名度能在一定程度上保持,则当广药王老吉的那些劣势消除的同时,王老吉将渐渐步入正轨,从而成为另一个强势的凉茶品牌,到时候,双雄争斗的局面将成为凉茶市场的独特风景。
  不厚道地抱着加多宝,不断的制造争端,保持媒体力度,争取迎头赶上的时间,广药王老吉有得玩。
  作者简介:陶云彪,资深品牌营销专家,兼浙江工业大学MBA中心营销管理讲师,十多年营销实战经验,擅长营销理论与实务培训,曾为数十家大型企业提供服务。电话:13958072842;邮件:[email protected] ;微博:新浪微博 @营销前沿-陶云彪 http://weibo.com/taoyunbiao


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