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王老吉如何做终端?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    加多宝时代王老吉的营销模式是总经销制。把全国划分为几大区域,每一个区域安排一个总的经销商,总的经销商下面,发展有专业配送能力的分销商(邮差商),如餐饮分销商、商超分销商、批发分销商、士多分销商、特通分销商等。分区域、分渠道进行覆盖餐饮、现代、特通和小店等等终端店,要求签约的分销商能压300-500箱货以上。
    加多宝采取人海战术。在商品流通环节,各类分销商只完成物流配送的使命。而在终端环节,由加多宝的业务人员、导购员负责对各类终端进行终端开发和维护、拿订单、铺货、理货、促销、导购等市场服务。
    据了解,加多宝时期的王老吉覆盖了国内80%的饮料渠道和终端,并且采取渠道压货和买断终端、签署排他性协议等方式,牢牢控制渠道和终端。在加多宝已经覆盖的核心渠道和终端,其他品牌很难进去。
    加多宝对流通渠道返利形式采取的是直接给渠道各个环节利润,而不是采取常规的进销差价。加多宝公司讲信用,据了解,加多宝从来不拖欠经销商费用。不仅如此,加多宝方面会有专门的业务员主动给经销商打电话,询问产品还剩多少,有没有装卸过程中磕漏罐的,有多少,企业方面都给换。
    总体而言,加多宝时代的王老吉分为五条通路,根据销量贡献大小的顺序,分别是餐饮渠道、现代渠道、特通渠道和传统渠道。
    一、餐饮渠道
    餐饮渠道是王老吉发家的地方,因此王老吉非常重视。首先体现在对餐饮终端的开发上,即所谓“量”方面,王老吉的基层业务员每天都有任务,要求每人每天拜访35家终端网点,每人每天开发3家新客户,每人每天要张贴30张以上的POP,每人每天要包3个冰箱贴。这其中就有很大的一部分终端是餐饮终端。在全国各地,王老吉通过业务员的这种“扫街”行动,基本上掌握了绝大部分的餐饮终端。
    在餐饮终端的开拓上,王老吉把它大致分成A、B、C三类客户,A类客户的体量是超过50桌的,销量大概在30箱每月;B类客户的体量在30—50桌的,每月销量大概在10—30箱之间;C类客户的体量是少于30桌的,每月销量在10箱以下。
    拓展餐饮渠道,机会最大的是B类客户,王老吉覆盖餐饮B类客户终端,是它成功拓展餐饮渠道的关键。
    其次,在餐饮终端“质”的方面,王老吉非常重视餐饮终端生动化的建设,把餐饮终端建设成为王老吉的“桥头堡”。这样的目的和意义在于,让王老吉的知名度快速提升,同时利于产品的销售,实现“终端拦截”的作用。
    具体而言,在餐饮终端生动化上,全面做好“海陆空”生动化工作。“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等,“陆”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,“空”——空中有吊旗,甚至独创要求围裙要达到30米/店(30张冰箱贴)。
    在针对餐饮终端促销上,王老吉推出了针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划,针对火锅店的“火锅店铺市”计划,并投入资金与商家开展节假日促销活动,使王老吉快速进入餐饮渠道并成为主要推荐饮品。
    在针对餐饮服务员的促销上,主要方式是集瓶盖兑礼品。推广方式是招聘促销营销,每人每天40元,每个点提供12-24支品尝品,每支产品要求冰镇1小时以上,倒6小杯给6个客人喝,最后凭空罐和拉环核销。促销周期是每三个月做两次,每次20天。据了解,在一个中心市场,王老吉每月的品尝品有500箱以上,投入很大。
    在针对餐饮渠道消费者促销上,主要促销方式有三种:一是抽奖促销,奖品包括电火锅、电磁炉等。二是刮刮卡促销。三是本品促销,点王老吉送王老吉。促销周期是,全面在不同的店轮流开展消费者促销,每个店搞半个月。
    针对餐饮批发商王老吉也有奖励计划。奖励方案是(每箱1-2元×实际销量×销量分数权重)+ (每箱1-2元×陈列/显现分数权重)+ (每箱1-2元×守区守价分数权重)。组长(主管)拜访餐饮批发协作商考核,每季度返还一次奖励。
    在餐饮客户的拜访上,B类客户的业务代表,规定每天拜访25到30家的B类客户,每条线路125家到150家。C类客户的业务代表,规定每天拜访40家客户,每条线路200家左右的客户。与此同时,以餐饮客户的安全库存周期为依据来设定拜访频率。高频客户每周拜访两次,低频客户每周拜访一次。

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