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王老吉的渠道管理

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    加多宝时代的王老吉,更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上,但是这不代表它在通路上不重视。相反,在通路建设和管理上,加多宝也做了很多创新。
    在具体的渠道策略上,加多宝采取了密集分销,即所谓的宽渠道。通过终端运作,加多宝几乎覆盖了所有适合饮料销售的终端。加多宝的终端网络遍布全中国,全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。可以说,只要有人的地方,就有王老吉正在销售。
    人们不禁好奇,加多宝是如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢?一方面,是人海战术的运用,一方面,是渠道策略的灵活运用。
    对业务员团队的打造和管理
    加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系。一是按渠道系统的不同,加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道;二是,在全国每个省份按照各个渠道系统设置销售主任,比如,KA销售主任、餐饮销售主任,这些销售主任都是从总部直接下来的;第三,在具体操作上,加多宝是深度分销+邮差制,邮差经销商模式,即经销商的配送化,订单由加多宝深度分销团队完成。
    这样的渠道模式,其背后是人海战术。所谓人海战术,顾名思义,就是通过招募大量的业务员,进行地毯式的终端开发、维护和管理。用加多宝的话说:不让过任何一个终端。那么,这个庞大的业务员是如何领导和管理的?他们是如何开展工作的?薪酬待遇和绩效考核又是怎样的呢?这要从加多宝的营销模式谈起。
    加多宝拥有一支扁平化的销售队伍,5大销售分公司下辖约50个销售大区,大区下又有办事处500多个,总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。
    从表中我们不难看出,在每个大区里建立了以高级业务代表、初级业务代表以及编外人员的庞大业务员团队。这个庞大业务员团队是加多宝实施人海战术的直接执行者。
    他们具体是怎么开展工作的呢?我们知道,加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是,加多宝在每个大区,设立一名总的经销商,然后发展特定能力的经销商和分销商,这个特定能力就是专业配送的能力。这些分销商他们唯一承担的使命,就是把王老吉产品按照要求送到各个终端。而进场费等终端费用由厂家承担。
    那么,业务员的作用就体现出来了。所有分销商的开发,所有终端的开发、管理以及维护等等工作,都是由业务员来完成。
    而销售主任的任务,则是拜访与管理大区经销商和邮差商。
    实现全国饮料终端的全覆盖,一方面是实施人海战术,另一方面,还与具体的渠道策略的灵活运用有关。这个具体的渠道策略其实并不复杂,就是在大的区域市场里,尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商,按王老吉的话说,这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商,如批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。通过实现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖,以点带面,最终实现终端的全覆盖。
    王老吉对渠道终端的管理,很大一部分是对业务员的管控。那么,它是如何实现对业务员的管控呢?主要是每日汇报制度。
    通过表格,业务员每天都干了些什么,完成的情况如何,一目了然。
    若想打造狼性团队,要给狼肉吃。相比其他快消品同行,王老吉的薪酬具有竞争力,王老吉的工资待遇排进了饮料前三,在高薪的激励下,员工干活自然卖力,业绩飘红也不是偶然。在年终奖励方面,据了解,初级业务年终奖可拿5000多元,高级业务代表年终奖可拿10000多元。在绩效考核方面,王老吉最主要的一点是“60%是基本工资,40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例,领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。此外,加多宝的工资结构里,还有一个部分是生活补贴和油费补贴。

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