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白酒业:这是一个价格机遇的时代

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  近几年,以茅台、五粮液为代表,名酒一片涨价之声。涨价之凶猛,力度之大,国家都感觉到了压力,于是出现了发改委约谈茅台、五粮液、洋河等酒厂,希望可以遏制白酒的涨价潮。似乎是一种默契,这边刚刚约谈完毕,没过多久,各大白酒厂出现了更为凶猛的涨价潮,国窖1573甚至将价格调高40%。一时间,国家的调控,对白酒行业失效。
  世界万物是联系的,从表面上看这些年的名酒涨价,似乎让人嗅到了一股暴利的味道。但是背后的逻辑,似乎很少有人去触及。
  其实,这些年各大名酒厂的涨价行为并不单单是厂家一手操纵的,更多是各大资本急速涌入白酒行业之后,以期货的手法,改变社会供需,强行抬高市场价格的行为。从深层次上来讲,不管是茅台,还是五粮液,他们具有两个特点:稀缺性和不可替代。这两个特点就决定了,他们具备了被期货的条件。
  茅台的生产周期长,产量有限,已是人所共知。五粮液的虽然原酒产量较高,但是五粮液的产量并不高。他们的生产工艺决定了,他们的市场供应量并不会太大。
  随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,政府公务人员的增加(老的退休,新的位置又提拔上去),社会的需求量大增,直接导致了茅台、五粮液的供不应求。茅台和五粮液特殊的生产工艺,长年培育的消费习惯,其它白酒不能对它们形成有效替代。特别是随着茅台、五粮液价格的不断上涨,消费它们更是一种面子和身份的象征,更加大了对它们替代的难度。
  因为上述两个特征,使得茅台、五粮液具备了价值,所以越来越多的资本涌入白酒行业,出现了“炒房子不如炒茅台”的说法。越来越多的资本开始买茅台,但是他们并没有把茅台、五粮液投入到市场,而是囤积起来,期望它们价格能够涨得更多。于是,这些资本违背市场规律的做法,更是加剧了市场的供需矛盾,茅台和五粮液的价格也就不断上涨。一方面是有货但不卖,一方面是想喝买不到,整个社会的市场结构进入了极度不健康的泡沫状态。更为可怕的是,这个泡沫随时可能会破掉。
  今年三公消费不准喝茅台、五粮液的禁令一出,就像一把利刃,直接戳入了这个泡沫,市场恐慌情绪蔓延,纷纷开始抛售茅台,市场价格开始下降。于是就有了今年年初开始的茅台、五粮液降价潮。一时间,行业被一片悲观气氛笼罩,似乎十年前的行业低谷,再次到来。
  从根源上来看,茅台、五粮液等酒厂并没有降低出厂价,只不过是市场价的下滑,可以看作是茅台、五粮液发展路上的一次价格回调。但是,他们留下的巨大的价格空间,依然给他们身后的酒厂,提供了巨大的发展机遇。
  茅台、五粮液涨价之后,留下的是价格陷阱?还是一个快速发展的机遇?以笔者的眼光来看,茅台、五粮液身后的价格空间,恰恰为众多白酒企业提供了一个价格发展机遇。
  在超高端方面,出现了这么一个现象:如果产品质量好,卖相好,似乎再高的价格也能卖出去。这与中国白酒缺乏奢侈品牌有很大的关系。在这类产品中,有当地政府的支持,有卖相,质量优越,有自己的特点,会卖得特别好。比如青岛琅琊台,有一款白酒叫小琅高四支装,71度,,价格1000多元,超高度是它的卖点,喝下去就像一道火,贯穿身体,饮后感觉不错。而这款白酒,竟然有着相当不错的销量,在山东和北京也很有口碑。
  这类产品的价格不是问题,关键在于,你能不能让消费者感觉到,这款白酒是否物有所值?用一句俗话来说,中国人太有钱了,不怕贵,就怕不贵。只不过,你要贵得有道理。
  在次高端方面,是目前中国白酒最有机会的一个价位段,也是目前各大名酒厂发力争夺的一个价格段。目前,在这个价格段,已经形成了初步的全国化品牌,可以预见,在不久的将来,会出现这个价位段的茅台、五粮液,但是不可避免,它们会遇到地产酒的强力挑战。所以这个价位段最终的格局,将会是全国性名酒和地产酒共存的局面。
  21世纪第二个十年,洋河天之蓝和红花郎10年为代表,这两个酒厂开始了次高端价位全国化。洋河的天之蓝在300-400之间,红花郎在400-500之间,已经形成了一定的氛围。截至目前,江苏省已经率先实现了政商务消费次高端化。泸州老窖也想在这个价位段占据一个地位,只不过产品线过于混乱的他们,始终找不出一个系列能够与天之蓝和红花郎抗衡。而传统名酒剑南春在500元以上的价位上,占据了较为明显的优势地位。
  除了上述第二阵营领先者,其它名酒和区域强势品牌也纷纷涉足次高端,并完成了本区域的布局。古井的年份原浆、口子窖20年在安徽市场;白云边20年、清凉型稻花香在湖北;仰韶彩陶坊在河南;一品景芝和国井在山东。这些区域强势品牌也纷纷在次高端价位培育了自己的品牌,在当地市场已经占据了较为强势的地位,并不断成熟。
 而茅台、五粮液也不愿意将如此大的价格机遇留给他人,汉酱、仁酒、六合液、五粮春等品牌纷纷出击,酒厂也加大了在这些品牌上面的投入,以期在不断成熟的次高端占据一席之地。
  在这个几个带的竞争,笔者并不看好茅台和五粮液,未来的格局应该是二线名酒和地产品牌的竞争。如果撇开政府因素,二线名酒应该会占据更大的市场份额。因为,这些二线名酒在某些地方已经将次高端做成熟,具备了操作次高端白酒的成熟经验。随着市场成熟起来的还有他们的业务人员,这是他们对地产酒最大的优势。同时,有成熟市场的他们,可以把资源倾斜到新的市场,可退可进。
  因为次高端白酒的主要消费群体是政商务群体,政府对次高端的竞争有着决定性的影响,所以对次高端白酒来讲,政府因素的作用将会使区域强势品牌在未来的竞争中占据有利的位置。在中国,市场很大程度上会被政府的调控影响,这个调控有经济手段,也有非经济手段。特别是在地域封闭的情况下,每个区域政府都想有自己的白酒品牌,不但可以做政绩,更能解决税收、就业等方面的问题,所以政治干预手段,必将出现在以后次高端白酒的竞争中,并对次高端白酒的竞争起到决定性的影响。

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