欢迎来到衍善大学堂网站! 网站地图微信
全国服务热线:400-0000-000

您所在的位置:首页 > 衍善玖坊 > 衍善玖坊善德20

衍善玖坊善德20

白酒文化营销之四大反思

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

    2012年10月11日作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖,终于圆了中国人的诺贝尔梦,由此将中国文化实力展示给了世界,让中国人实实在在的自豪了一把。因为莫言的获奖,火了“莫言醉”这个白酒商标,1000万的价格,也圆了商标持有人的千万富翁的大梦。
    1000万买一个商标,这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气,更重要财大气粗的实力。这要是放在10前,中国也许没有那个酒企有这样的魄力。也就这十年,中国白酒企业在洋酒高高在上世界里找到了自己的自信,不仅从价位和地位上全面超越了洋酒,而且从规模和品牌影响力上来说,也可以与洋酒分庭抗礼。可以说,中国白酒的这份自信,也正是由于这10年来的中国白酒产业的黄金发展期,正是这十年中国的白酒文化的发展也达到了顶峰。
    《人民日报》10月31日特别对中国文化建设的成果写了一篇社论《文化自觉自信正成为中国软实力》,其实放在白酒行业来说,这是最合适不过的。因为白酒文化营销的繁荣,使得中国白酒产业在面对洋酒、葡萄酒的国际竞争时,找到了自己的自信,不仅没有像人们担心得那样,加入世界贸易之后中国的白酒将受到洋酒、葡萄酒的大肆冲击,事实上十年过去了,中国人并没有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根,洋酒和葡萄酒虽然在中国也获得了长足的发展,但是白酒却牢牢地掌控者中国酒类市场的话语权,从地位、价位和品位上,皆不输于洋酒和葡萄酒。可以说,这是十年来中国白酒企业在文化营销过程中的成功所在。立足于文化的品牌营销,才能够战胜外来的文化潮流。
    2001年到2011年可谓是中国白酒文化营销的黄金十年,经过这十年的风雨历程,中国白酒行业涌现了不少卓越的品牌,比如说代表福文化的金六福、代表历史文化的水井坊、代表窖池文化的国窖1573、代表国酒文化的茅台、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表梦想文化的洋河蓝色经典……一系列品牌,依托各自的文化,成就了自己的市场地位和品牌地位,在文化的影响下,实现了品牌价位和地位的双丰收,在占领文化的高地下,成为了行业里标杆企业。但是与中国文化实力的觉醒和发展相比,中国白酒文化的营销和现状却缺少像莫言诺贝尔文学奖,中国的白酒始终还是在中国960万平方公里的土地上厮杀,鲜有走出国门能够成就大事的品牌,这是令人惋惜的事情。
    目前白酒文化营销呈现出来的是四大问题:
    陈旧复古化:历史的贵族,现实的乞丐
    白酒品牌诉求的历史文化再多,若远离现代生活,则没有任何意义。比如剑南春2012年开始打造“大唐国酒”概念和品牌文化,在我看来“唐时宫廷酒,盛世剑南春”比“大唐国酒”,更具传播力和销售力,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,以古喻今,可谓一语双关,把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现的恰如其分,又穿越时空与现代的消费者进行盛世对话,告诉消费者国泰民安当饮剑南春美酒。因此大家都能够记住,而今年开始打造的“大唐国酒”的概念和品牌文化,无非是把剑南春在唐朝的历史炒了一次现饭,虽然其目标很纯洁单一,就是要向国酒茅台发起挑战,提升自己在中国名酒一线阵营中的地位和形象,找回昔日的“茅五剑”声誉,以摆脱现在洋河的追赶与厮杀。
    殊不知,这样肤浅的向历史要地位的方式,不仅让消费者产生了距离感,而且与时代的轨迹也背离,结果是很难让剑南春回归到现实的王位上来。其实对于剑南春来说,充分利用唐朝乃至中国的宫廷文化,以中国宫廷文化去贯穿整个品牌,比用唐朝国酒来的更厚重和端庄。皇家礼炮,从来没有说自己是英国的国酒,但是并不影响皇家礼炮在世界酒品牌中的地位,路易十三(具体)从来没有说自己是法国的国酒,但是也不影响路易十三在全球酒徒心目中的权威,因为西方的皇室乃至皇室文化和历史,足以承载其一生的辉煌与不朽,只要世界上还存在皇室或皇室文化,那么皇家礼炮和路易十三就能够成为其代表。
    可以说,中国的很多白酒企业,其历史不可谓不辉煌,但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的行话说,我们大多数的白酒企业都是在“端着金饭碗在干着要饭的活”。就像剑南春这样的名酒,离现实越远,离社会主流就越远。世界上没有一个名酒,能够活在历史中,轩尼诗不能,芝华士也不能,以历史为根的现代化营销,才是保持品牌常青的不朽秘方。

1 2 3 下一页


标签: