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从营销管理的角度谈茅台、五粮液的“价格垄断”处罚

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  据媒体报道,中国白酒行业的龙头茅台和五粮液,因实施价格垄断而被国家发改委罚款4.49亿元,其中茅台被罚2.47亿元,五粮液被罚2.02亿元。报道称,国家发改委是根据《反垄断法》做出上述处罚,罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。
  看到这条新闻,如果从国计民生、宏观大势进行解读,确实是为民谋福利的好事情——价格降低,消费者可以获得实惠,生活质量不是可以更高嘛,人民也就可以实现央视所说的幸福了;另一方面,也可是说是稳定物价,促使良性竞争,本质上还是维护社会零售秩序和保证消费者的利益。
  大的方面作为营销人管不了,也不关心;我们回归营销管理,从营销的角度来看看这件事情。
  处罚“最低限价”对消费品企业市场管理的危害很甚
  做食品、酒类等快消品营销人士都知道,一个品牌或者产品的价格管理是非常重要的。也就是说除了产品好、品牌形象好之外,价格的设定、价盘的设计、控制对市场是非常重要的。从理论上而言,价格相对较高或者较低都不利于销售和市场竞争。价格高,会损失销售机会,给竞品上量创造条件;而价格过低,表现看销量会增加,但获利渠道和终端的连锁反应,使得各级渠道成员获利能力下降,最终会影响产品的销售。
  对于前一种情况,也就是价格偏高的情况,一般来说,问题不会很大。因为将价格卖得高,只是短期影响销量增加,对渠道获利能力没有很大的负面影响,而且只有渠道预期销售较好、对市场需求形势预判向好的情况下,才会提高价格销售,随着竞争和供给的平衡,不久市场也会达到平衡。
  而后一种情况,如果产品被各级渠道成员降低价格售卖,则是快消品企业一种要控制的行为,否则价格体系一乱,销售将受到严重冲击,这绝不是危言耸听。据媒体消息:去年12月18日,茅台集团董事长袁仁国在茅台经销商大会上提出“限价令”,要求53度茅台零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶,任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。同月,五粮液也发布了《五粮液营销督查处理通报》,希望以此来“保价”,并惩罚“低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商。
  那么,为什么降价销售的危害会那么大?为什么茅台、五粮液要“保价”、会出那么严厉的措施处罚低价、降价、跨区销售的经销商呢?
  首要的原因是,降价会引起渠道的连锁反应,降低各级渠道的利润,渠道积极性下降,不愿意销售、更不愿意推动产品销售,会对渠道形成致命的破坏。
  其次,引起价格混乱。降价销售,会引起渠道的价格冲突,各级渠道销售的价格不一致,让下级网络和消费者无所适从。如,各级价格不统一还会发生跨区销售。其实,跨区销售对价格和渠道的影响也是很不好的。
  再次,降价,或者低价销售会破坏产品和品牌的形象,对品牌产生不利影响。比如说,消费者在这个店买是1500,哪个店是1400,那么,很容易让人产生产品不正常、假货,有上当受骗之感。
  如果发改委的同学们知道快消品的营销规律和价格管理、渠道管理对酒类、食品企业生存、发展的重要性,再或者有这种经历的话,恐怕就不会这么干。白酒高端或者超高端白酒企业有责任,要让普通民众都能消费高端白酒,不是降价能达到的,回归的应该是社会的价值观和限制三公消费才是王道。
  处罚的依据是《反垄断法》,是否适用?
  处罚适用的法律依据是《反垄断法》,说实话,对这个法律不甚了了,但什么叫垄断还是要界定一下的。《中华人民共和国反垄断法》规定的垄断行为:第一,经营者达成垄断协议;第二,经营者滥用市场支配地位;第三,具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。总体看,都不具有垄断性质和地位。其实,明确标准更好,可惜这三个行为,太笼统了。
  其实茅台和五粮液不存在垄断的行为。基本可以判断垄断协议应该没有,茅台和五粮液不可能有,就算有,也实施不了;市场支配地位?白酒全年的产量估计已达1000多万吨,茅台和五粮液占了多少?销售额能占到垄断和支配地位吗?不可能。限制竞争,白酒自从专卖放开,一直是完全竞争的行业了。
  市场行为为什么要用行政手段
  退一步来说,既然白酒行业早就已经是市场化的行业,为什么要用行政手段来干预。而对于高端酒涨价或者降价,是市场的行为,就不用行政手段去控制。如果市场失灵了,那就是机制出了问题,那么,相关部门要去寻找的是为什么价格虚高,为什么白酒旺季价格跳水,要从宏观和根源上入手。如果要用行政手段消除所谓的高端白酒的泡沫,如禁酒令、限制三公消费等可能更有效。
  价格垄断,“限低”不如“限高”
  如果哪一天“三桶油”的价格下降到每升1元最好,但有可能吗,显然不可能;如果是垄断价格,就不会出现价格过低的情况(垄断企业,谁会主动降价,只会不断提价),如果供过于求,或出现把油烧掉,倒掉而不降价的情况,这是很明显的道理。
  为什么我们的发改委却看不到、想不通呢。
  在茅台、五粮液涨价的时候,发改委早应该好好管管,人家降价你才管,不合时宜。
  以“价格垄断”来处罚茅台、五粮液恐怕是不能令人信服的理由,毕竟茅台、五粮液还不足以构成垄断市场或价格垄断,如果价格虚高,也应该从源头入手要控制,如三公的消费;如果企业、特别是快消品企业不能进行市场、价格和区域管理等的保护,那么,企业还要怎么才能经营好,岂不是很可怕?在政府的保护下生长,创造一流的企业和品牌,就成了一句空话!
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