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2012年十大经典品牌营销事件

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:1

  世界末日余音未尽,2013就这样扑面而来。回首悲催的2012,我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?
  TOP 10:茅台“国酒”之争惹众怒
  上榜理由:“国酒”岂能行政评审?
  “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此,十年来,茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年,如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对,“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。
  酒作为消费品,并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定,国酒的称谓能否承受,是在消费者心中形成共识水到渠成之事,如国球乒乓球、国手聂卫平,而若以行政之力量,硬要封一个所谓的“国酒”,则无异于以行政之力过度干预市场机制,破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒,对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势,以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号,恐难服众。
  然而无论是否获得“国酒”商标,这么多年来的商标申请,及自身做的一些宣传,已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何,也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。
  TOP9:日系车销量下滑
  上榜理由:政治纷争,企业遭殃
  2012年8-9月,随着钓鱼岛主权纷争的不断升级,日本右翼势力“国有化”钓鱼岛,日系车四面楚歌,在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行,部分日系车4S店和车被打、砸、烧,就连CCTV-1、CCTV-4也宣布紧急叫停日企广告。
  姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产,打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车,在一定程度上的确可以泄愤、可以明志,然而,打过之后、砸过之后、烧过之后呢,自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升?中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪?
  其实,买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下,中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面抵制日货的充分条件。
  TOP 8:双“十一”狂欢
  上榜理由:百亿天量造就天猫神话
  “上天猫,就购了”这6个字,在2012年光棍节那天表演得淋漓尽致。11月11日零时,几乎全部电商网站都投入当日的“战斗”当中。其中最引人注目是天猫。自“11•11购物狂欢节”正式开始,1分钟内便有上千万用户涌入天猫,十分钟后交易额突破2.5亿元,仅用了8个小时就超越去年“双十一”的交易纪录,最终天猫的全天交易额达132亿元,淘宝交易额达59亿元,不仅创下世界纪录,更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。根据国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额计算,191亿元占到全国零售总额的30%。知名电商网站当当网也在“光棍节”前进驻天猫,在“得流量得天下”的电商行业中,B2C电商大佬李国庆也不得不感叹天猫的品牌效应。电商网购的高速增长使传统商业不寒而栗。
  TOP7:王老吉商标抢夺战
  上榜理由:“生母”见利忘义,“养母”无奈反击
  正所谓十年磨一剑,从1997年“领养”王老吉,到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告,到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸,只有“养母”加多宝知道,外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子,将来的日子会越来越好了,再也不用战战兢兢了。谁曾想,正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时,“生母”却打起了小算盘,硬要生生夺回去。
  2012年母亲节,通过仲裁,广药从“养母”加多宝手中抢回了“儿子”王老吉,对于加多宝有点始料未及。也许加多宝此前想过会有这么一天,不然也不会不遗余力地推广矿泉水品牌“昆仑山”,但没想到这一天会来得这么快。更没想到的是,王老吉被“生母”广药领回家后严重水土不服,广告乏力、渠道缺货,而痛失“养子”的加多宝,四处突围,终于通过“改名”路线一举超越王老吉。改名广告直接将广药王老吉置于死地,且看:“怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道。”加多宝的“改名广告”也只是其阶段策略,待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了,而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时,加多宝再也不会用改名广告了,而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了,到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。
  TOP 6:褚橙热销
  上榜理由:哥卖的不是橙子,是励志!
  “烟王”褚时健,一个备受争议的风云人物,一个特定时代的政策牺牲品。2012年,在被人遗忘了多年后,84岁的他奇迹般地复出,而且带来了一个全新的产品“褚橙”。
  女儿在狱中自杀身亡,自己又身陷囹圄,这对于一个70多岁的老人来说,不可谓不是他这一生中摔得最痛跌得最惨的一跤。王石感慨地说:“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”
  然而他并没有自暴自弃,而是在保外就医后承包了2000亩荒山开种果园。这时他已经有75岁了,身体不好,他所要承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼,一片狼藉,当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。然而,他成功了!
  值得注意的是,褚橙原名“云冠冰糖橙”,在竞争激烈的水果市场中并无特别之处,因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅,很快销售一空,“褚橙”的名字也很快被叫开了,“云冠”反倒被渐渐淡化。经媒体追踪报道后,褚橙背后励志的故事被无限放大,通过电商平台的助推,褚橙销量直线上升。哥卖的不是橙子,是励志!可见品牌名称和品牌故事是何等重要。

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