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衍善玖坊臻藏50

中国啤酒消费者价值需求洞察

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

(品牌印象管理战略步骤之二——第一步:价值元素分布) 
 

     现在,我们不能再把中国的啤酒消费看作是一个单一化的大众市场。经过30年的发展,中国啤酒消费与传统白酒一样,正在不断分化,呈现出高中低三档的格局,而且中高档啤酒的销量占比正在逐年攀升。然而,中高档啤酒的销量基本上被国际品牌和国内一线品牌所占据,究其原因,大多数的啤酒企业没有真正洞察到消费者因为不同的价值观正在变得多样化。啤酒的中高档划分,不仅仅在于价格、在于外包装的精美程度,更在于为不同价位的啤酒精准地找到目标消费群体。为此,我们将从消费者的价值观角度以及基于特征的细分工具分析消费人群,以期与消费者根深蒂固的价值需求形成共有的价值对接。今天,中国消费者的消费喜好变得更加复杂,已不再将价格作为首要考虑因素,而是更关注一系列促进品牌吸引力的因素,如质量、国际背景、体验以及是否物有所值。他们对非价格因素的关注日益增强,这一点同样反映在近年来新出现的一个重要趋势上,中国消费者比以前也更注重个人主义,不仅努力使自己更加时尚,也更希望通过他们使用的产品表达他们自己的风格与特征。理解这一点,我们才能进一步地去解读消费者,为中高档啤酒找到更为持续推动的消费理由。
     1、中国啤酒消费者的价值元素分布图


 

     那么,我们如何才能深入理解消费者的价值观和需求呢?传统的市场调研存在两个误区,其一,过宽——一个宽泛的大规模而缺乏行业针对性的研究,由于调研公司不了解啤酒行业,得到的数据仅仅是消费者生活形态与需求的基本常识;其二,过窄——另一种情况,调研只聚焦在企业希望得到具体答案的少量几个问题上,调研的框架也事先决定了,最后得到的结果必然是固定和有限的,甚至是为取得在企业“政治”中获胜的筹码。因此,有效的消费者洞察,既不能过于宽泛,也不应加上条条框框,而应站在整个行业的视角,框定一个特定的但足够大的范围,去发现消费者的价值与潜在需求。依据我们对中国啤酒行业20年的咨询服务和对啤酒消费趋势变化的深刻洞察,在充分积累大量数据的基础上,归纳出影响啤酒消费的16个关键价值需求元素。在归纳出这些元素后,需要将这些元素整合到一个分析框架中以明确各个元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此,我们建立了具有两个维度的矩阵:纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素,横轴表示该价值元素对产品价格的影响程度。这样一来,整个平面就被划分为四个象限:潮流、价值、价格和大众。这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中,“潮流”代表了啤酒消费的趋势和方向,与消费者生活主张变化的吻合程度,包括酷、活力等元素;“价值”代表了对品质和品位方面的追求,包括经典、高档等元素,这通常是高端、超高端啤酒的消费空间;“大众”代表着普及和习惯,以本地化、归属感为主要要素,也是啤酒消费最大的层面;而“价格”则代表了价格导向而形成的约束消费,包括全面成本和明智选择等元素。正如上图所示,这16个价值需求元素所在的位置并非随机排列的,它们分别隶属于潮流、价值、价格和大众四个象限,并且按照理性和感性、以及价格影响程度进行分布。这个结果就是在一个简单的二维图中用数学上的“距离”来描述价值观之间的关系。
     2、四个啤酒消费价值观类型

以聚类分析的方法进一步解析价值元素的分布


 

     每个人内心世界往往都十分错综复杂,其“价值体系”往往又十分抽象,世界上不可能存在价值观完全相同的两个人,但却能形成价值观相近的一类人。这里,我们以聚类分析的方法,将价值元素图中的16个元素归类为四个主要的啤酒消费价值观类型。通过聚类,我们可以对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描绘,并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者,就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样,消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素组合,这些价值元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。当然,啤酒行业的消费者价值归类有一定难度和一定的特殊性,一方面,消费者在选择啤酒时,关注的价值元素是较为复杂的,通常会是情感因素和理性因素共存的;另一方面,由于很多时候啤酒的消费取决于场所,不同的消费场所受企业“包场”的影响,档次越高的场所价格价格越高,而一般档次的饭店包括零售店只能买到低价的啤酒,这就让那些原本只购买高档啤酒的消费者在家里只能喝到不符合自身价值的低价位啤酒。我们坚信,随着啤酒行业成熟度的提高,以资本并购为主导的“圈地运动”的结束,品牌将成为行业竞争胜出的重要砝码,而对消费者的深度洞察将会是其重要的保障。因此,我们在研究啤酒消费者价值观聚类时,会将市场存在的客观现状搁置一边,而是单纯以消费者价值为视角,将啤酒消费划分为价格敏感型、传统务实型、时尚享乐型和价值至上型四个类别(如上图所示),而不是传统意义上以年龄、收入等做为消费者研究的分类。与这四个类型相对应的则正是市场对啤酒档次的划分,2元以下、2-4元的普通酒、5-8元的的中档酒和10元以上的高端啤酒。同一种“类型”是由具有相似价值观的一群人组成的,它们有着相似的价值需求元素,只是在实际价值形成中的重点不同。同时,诸如品质、口感和安全可靠这些元素是各种类型消费者都需要的,是消费者价值观中最基本的要素。
     价值元素分布图以及以此为基础的四个类型的划分方法,为品牌打造勾勒出一种从消费者价值观开始而非产品和品牌现有目标开始的完全不同的品牌管理视角。通过对消费者有限范围内的研究,审视了一个品牌是否适合他们的生活,它赋予了品牌更加宽广和现实的视角,实现了真正以消费者为中心的品牌战略构建导向,而非产品导向。事实上,价值元素分布图能够在以下两个方面对品牌战略方向的研究产生积极的影响:第一、把难以掌握和解释的高度定性化的数据信息,通过聚类分析的方法,转化成每个人都可以看到的图形而易于理解和记忆。第二、它为市场研究提供了16个价值元素数据点,不仅可以进行持续的跟踪品牌的传播效果(以往多数的市场研究,每年采集的数据点不同,而变得难以进行总结和比对),更为企业内外部的沟通创建了共同语言。对外,它方便了企业与广告公司的沟通;对内,它方便了战略构建和执行部门之间沟通和相互理解。它为品牌战略制定和执行的相关人员描绘了同一的图画,使所有人在共同的平台上顺利地展开工作。
     但到目前为止,我们只是走出了第一步。我们已经看到了消费者的价值观—— 一种高度感性和主观的的东西——如何被转化为客观、可延续、可比较的数据点,为品牌战略发展的奠定了坚实的逻辑基础。下一步是将这种方法应用到理解品牌和市场上去。


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