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衍善玖坊臻藏50

从品牌战略的到执行——重新定义产品和视觉传播体系

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

(品牌印象管理战略步骤之九——第三步:从品牌战略到执行之一)

    如果战略不能得到良好的和连贯一致的执行,前面所做的一切都是白费功夫。没有卓越的执行,以价值观为基础的品牌战略聊胜无几。实际上所有品牌战略都是如此,但是差别在于,以价值观为基础的分析支持我们时,我们便可以用同样的思想方法和数据来改善我们的执行。简而言之,如果不能执行,或者执行不到位,再高超的品牌战略也毫无价值,但这恰恰是许多企业营销工作的薄弱环节。啤酒行业“跑马圈地”的时代,战略执行与绩效成为企业成功胜出的重中之重,但这种执行是建立在企业市场战略之上而很少会涉及到品牌战略。对于正在步入“品牌整合”阶段的啤酒企业来说,品牌战略的执行日显重要,但很多企业却始终不得其法。有时,这只是因为卓越的运作执行难度很大,实际上要实现它需要纪律、对细节的关注以及激励机制:事实上平庸和卓越有天壤之别。这种情况下,类似的事情时有发生:促销物料和电视广告在时间上和内容上脱节,促销物料堆放在仓库里而没有陈列出来,各个市场的传播画面不一致等等,而不能达成各方面的协同作战。其实,这些都是一些表象,品牌战略计划之所以未能得到良好的执行是因为我们前面的一些根本脱节:在市场部和企业其他部门之间、在品牌战略和企业战略之间、在总体指导方针和细节操作之间,缺乏一个清晰的思路把它们联系在一起。这些情况经常还参杂有市场部和广告公司“创造性的”风格和以数据为导向的管理层和咨询公司“理性的”风格。而从根本来讲,品牌营销是一项创造性的工作,去了解如何抓住人们的注意力并与之链接需要真正的创造力。关键在于,创造力需要集中于一处——以价值观为基础的方法恰恰可以做到这一点,同样也能在品牌和企业之间建立联系。
    关键的联系是由品牌的目标价值定位提供的,我们一旦确定了品牌需要满足的价值观(同样要确定品牌希望排斥的价值观),对于这些价值观的了解可以用于:
    重新定义产品、属性和视觉系统。
    在所有与消费者接触的机会和媒体渠道中建立清晰的、连贯一致的沟通策略。
    用这种方法就与可能在战略和执行、“产品”和“沟通”之间建立起天衣无缝的联系。
    第一、以价值观为基础重新定义产品和视觉体系
    如果只是从字面上看,像“活力”、“健康”之类的价值是毫无意义的,只有当它们链接到消费群,当这些价值根植并表现在企业提供的产品和服务中才具有了意义。仍以之前的燕京鲜啤为例,一旦确定了新的品牌价值定位,并了解了目标群体的价值观,就可以通过改造我们的产品和品牌的整体视觉体系来满足他们。站在竞争的角度,湖南燕京鲜啤正在受到来自哈啤的巨大威胁,年轻、时尚、酷的形象正在侵蚀着燕京、青岛品牌消费群体的认知。为此,完美执行的第一步就是重新改造燕京鲜啤的产品和品牌的视觉系统,以符合品牌目标价值定位的需要,为燕京鲜啤注入“活力”、“健康”和“高品质”的价值元素。首先,改造现有的商标,在继承原有商标主要形象的基础上,增加活力与鲜啤的高品质印象。新的商标给人以动感时尚的感觉,并以光圈来聚焦鲜啤信息,从而既改变了燕京鲜啤平庸、落伍的形象,也保留燕京鲜啤原有的价值沉淀。另外,鉴于燕京鲜啤推出以来,未能在消费者心智中建立起清晰的“鲜啤”品类利益,我们必须建立象征性视觉。象征性视觉的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得燕京鲜啤品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位,成为目标消费者心智中品类的稳固代表。这个象征性视觉,成为燕京鲜啤新品牌核心价值定位的统领性符号,给人带来因为“原汁原味”所以领先于其他啤酒的暗示性指引。从这个icon我们可以联想到——精选最优质的天然原料,全程新鲜酿造工艺,确保了啤酒的最初风味,感受到鲜啤所带来的瞬间的鲜活绽放。通过将价值定位图形化,强烈地将燕京鲜啤品牌传播的调性集中于一点,帮助燕京鲜啤把自己和其他品牌区分开来,最终达成只有“新鲜的”才是好啤酒的目标。接着,就是整合现有的产品线,通过品牌化组合,实现资源聚焦而能够以更低的成本达到更好的沟通效果。这些年来,湖南燕京品牌下的产品众多,缺乏内在联系。每当进入新的市场或有新的竞争加入,就创造出一个新的产品,对于消费者来说是既混乱又令人迷惑。以鲜啤价值观为基础,将现有产品整合为单一的、满足更多感性化诉求的统御性品牌,湖南燕京品牌才能够建立清晰、简约的形象,在众多竞争对手中脱颖而出,并利用广告传播将这一形象传达给关键的目标群体。以鲜啤品类为路径,把原有的产品整合为精品鲜啤和绿鲜两只产品,这也为品牌的视觉体系统合提供了基础。燕京集团的视觉系统中,标准色是红色,而这个红色与鲜啤基调是矛盾的。在产品没有整合之前,市场表现出来的是两个系统,一个是以鲜啤为主导的“绿色”识别系统,另一个则是以纯啤为主导的“红色”识别系统,这不仅给执行带来难度且增加的运作成本,更给消费者带来迷惑。产品的整合完成后,燕京品牌的视觉体系被统合于符合鲜啤价值认知的“绿色”之下。


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