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衍善玖坊臻藏50

保卫中国白酒(4)

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

  四、保卫中国白酒:道德拷问环境下中国白酒营销
  改革开放30年以来,中国社会进入重要价值转型期,中国面临着比较激烈的社会道德解构与社会道德重建,中华民族很多优秀传统美德在现实利益面前变得异常脆弱,而白酒在推动中国社会道德转型中起到了一定负面作用,需要中国白酒进行集体反思与集中应对。
  首先是令国人深恶痛绝的醉驾,以至于迫使中国全国人大对醉驾量刑进行司法解释,从过去治安处罚上升到危害公共安全罪。2008年12月14日,30岁成都男子孙伟铭无证且醉酒驾驶,连撞5车后逃逸,酿下4死1伤的惨剧,孙伟铭成为人大司法解释后第一个以危害公共安全罪获判无期徒刑酒驾人员;2009年6月30日晚上,张明宝酒后驾车回家,沿途先后撞倒九名路人,并撞坏路边停放的六辆轿车,造成五人死亡、四人受伤的特大交通事故;张明宝醉驾事件直接导致了公安部全国性普查酒驾,公安部对酒驾零容忍一定程度上遏制了白酒不良消费习惯;   其次,过度白酒消费导致的餐桌上腐败。中国餐饮浪费与餐饮腐败已经到了触目惊心的地步,国务院以及相关部委为管住官员这张嘴,下发文件非常之多,但效果甚微。必须看到,白酒是推动餐桌腐败重要因素之一,以至于中共十八以后餐桌反腐直接动摇了高端白酒政府消费基础,给白酒发展带来了直接影响;
  第三,过度白酒消费对消费者身体健康构成严重影响。虽然没有官方统计数据,但是官员身体健康每况愈下应该是不争事实,而白酒就是其中不可忽视重要因素之一。调研发现,活跃在政商务领域的政府官员普遍存在酒精肝、三高症以及多种慢性胃炎等,白酒已经成为官员身体健康一大杀手!如果我们不能推行一种健康消费方式,白酒行业将很难维持持久、健康、稳健发展,白酒将面临更大消费陷阱。
  第四,过度白酒消费对消费者家庭和谐形成严重负面影响。政商务消费中的酒后失德导致家庭矛盾日益上升;日常消费中的无限度酗酒也对公众和谐构成巨大威胁;年轻人群过度烈性酒消费带给消费者精神状态颓废等等。
  中国白酒行业出现的社会问题绝对不是点状的、偶然性、个体性,中国白酒给社会负面印象具有系统性、长期性、全面性。一份来自于多家大众媒体调研表明,中国白酒给公众整体印象表现为“土财主”、“傲慢”、“粗俗”、“腐败”、“狂妄”、“颓废”等等,而白酒所创造正面社会财富与正面社会价值被大大地忽略了,诸如农业产业化暨农产品深加工、国家税收贡献、中华文明礼仪、生态文明建设成就等正面形象缺少系统传播,导致从09年以来白酒一直处于非常不利舆论环境之中。面对白酒集体性负面影响,需要白酒企业,特别是白酒领导性企业拿出切实可行方法积极应对。
  首先,中国白酒,特别是中国龙头白酒企业需要高水平公益广告,以彻底改善中国白酒集体形象,而区域性白酒品牌也应制定公益性广告投放费用预算比例,以营造白酒良好社会形象。烟草、烈性酒本身属于男性嗜好品,消费过程中尺度把握非常关键,稍微不慎,白酒就有可能从高尚的文化产品沦落为粗俗的危险品,白酒骨干企业要通过社会营销手段塑造良好白酒公众形象,改变白酒粗俗,傲慢低端形象。区域性白酒企业也应该从维护自身品牌形象,营造健康白酒消费氛围出发,制定公益广告行动计划。其实,西方国家对于烈性酒传播有很多限制性规定,如果中国白酒行业不能够正视现实,围绕白酒传播与消费一系列国家立法行动有可能马上展开,如烈性酒广告额度占白酒销售比重;如限制年轻群体饮用烈性酒;如公众场合下烈性酒消费比重等,如,2011年度开始,央视已经有意识控制白酒企业投放广告频率等,白酒企业要去除功利主义色彩,拿出一定费用维持在高端媒体公益性广告力度。
  其次,中国酒业协会,中国酒类流通协会,中国轻工业协会等行业组织要将改变白酒社会形象作为一个重要课题,从战略上制定白酒社会形象塑造行动计划,推动中国白酒健康、可持续发展。中国酒业三大行业协会应该围绕白酒新形象举办社会道德价值论坛,开展中国白酒公益广告创意大赛,展开重大中国白酒公益行动,创办白酒文化平台,积极倡导文明饮酒等等,再造传统白酒现代文明形象,真正意义上实现文明饮酒与健康饮酒。客观地说,黄金十年,中国白酒企业可以说赚的盆满钵满,特别是白酒骨干企业获益良多。面对行业性危机,白酒骨干企业从维护行业健康发展角度出发,应该与三大行业协会联手成立社会公益基金,匡扶社会正义,弘扬中华文明,以中国白酒名义推动中国社会在道德转型期重构健康道德体系,重组中华健康文明。
  第三,中国白酒需要培养健康饮酒方式与文化性消费形态,真正使中国国粹----白酒能够以文化的名义引领中国走向未来。屈指算来,我从事中国白酒营销管理咨询以及白酒市场销售工作将近10年时间,10年里,可以说美酒伴我走天涯。饮酒习惯中,我比较喜欢山东的饮酒习惯,其一,山东消费者崇尚低度,不追求烈性酒度数;其二山东酒席相对比较文明,不以将客人灌醉作为主要目标;广东白酒消费已经具备西方一些饮酒特点,以满足自我消费为主,追求自我陶醉,自我满足。广东本地消费者一般是不会劝酒,相对比较舒畅与自由;河南省豫北地区酒风比较张扬,而豫南则分场合,酒风或自由,或狂野;陕西省陕北酒风显得比较彪悍,特别是榆林、延安白酒市场,高度酒流行。白酒骨干企业要有培养白酒消费习惯动力,从文化角度给白酒消费注入崭新的内涵。我们常常看到白酒企业血拼渠道与终端,却很少看到领袖型企业在白酒消费习惯与白酒消费文化上有创造性投入,这对于白酒可持续发展有一定制约作用。
  第四,白酒需要围绕健康消费进行技术攻关,研发出既可以传承中国白酒文化,又能够最大化减少对消费者健康影响新产品。白酒在产业发展过程中已经出现了一些有益技术尝试,如国窖1573针对新兴消费人群推出的自由勾调、冰饮技术;如双沟珍宝坊高度原酒与低度酒自由勾调等。黄淮名酒带在现代白酒研发上做出了比较多探索。如绵柔、淡雅、柔和等口感化尝试等,均是将白酒对消费者身体侵蚀最小化有益探索。比较具有原创性技术是四川丰谷酒业推出的丰谷酒王产品,丰谷酒业与四川大学联合研制的“低醉酒度”则是将白酒产品饱和度与消费者醉酒指数对标研究,其推出的丰谷酒王实现了白酒产品度数、口感、醉酒度等三位一体满足,实现了原创技术突破。
  面对剧烈中国社会道德价值转型,中国白酒企业必须高度谨慎自己行为,特别是在敏感社会问题处理上能够更加具备专业精神。总体上,白酒企业需要改变自己比较张扬的个性风格,更加小心谨慎地应对复杂的社会问题,从技术与传播上解决公众对中国白酒负面影响,有效化解白酒在社会转型期面临的一系列社会形象问题,防止白酒成为社会转型期道德牺牲品。白酒行业协会,白酒社会组织,白酒行业媒体,涉酒财经媒体要具备良好道德责任感,以对白酒高度负责精神保卫白酒中国国粹形象。
  保卫中国白酒需要国家层面的立法,随着白酒竞争环境变化,一部规范白酒市场与消费行为《中国酒典》可以说呼之欲出,对于中国白酒来说,要在道德高度确立自身市场行为,以培育健康消费保卫白酒行业健康、可持续发展。
  (未完,待续)
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