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衍善玖坊臻藏50

新进市场攻略之——如何进入丛林型和流寇型市场?

作者:衍善玖坊 日期:2020-10-16 人气:0

(区域领先/扩张能力之六——如何进入丛林型和流寇型新市场)

    一、如何进入丛林型市场?
    丛林型市场最大的特征就是“混乱”,数个竞争对手在这个类型的市场里呈现混战之势,竞争手段随意性、彼此抄袭,整个市场没有赢家也没有输家,可谓是诸侯割据,各占一方。在这种类型的市场上,用“平均”来形容最为恰当不过——低的平均的行业利润、平均的份额、平均的品牌影响力...。没有领导者,也就没有应有的市场标准。很多企业都像躲瘟疫那样躲避这个类型的市场,因为,一旦进入很容易就滑入“我也一样”的境地。究竟如何才能成功进入丛林型市场且不被其同质化呢?
    1、进入策略:侧翼进攻,培育市场。
    为了避免陷入进退两难的窘境,我们在进入丛林型市场时,最佳的策略就是侧翼进攻。侧翼战的第一条原则:一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。从本质上来讲,丛林型市场有更多的企业、更多的名目繁多但实际相同的产品,如果你按同样的牌理出牌,必将是利润和品牌地位双失的局面,所以你必须远离,找到一个真正有发展的利基市场。进入这种类型的市场要做到:1、精确地认定你的目标客户是谁;2、发现他们的需要和需求;3、十分关注质量、价格和配送;4、至少在某一个显著方面,使你的产品和产品线与别人的有所区别。为此,你的首要任务是找到并明确最有价值的消费者,这些消费者应该是独立的、有独特判断能力的群体,对于新的、好的产品能够快速辨认且视为“非己莫属”。在确定你的目标群体后,就应该调整你原有的市场策略,专为这个类型的市场定制符合这个消费群体需求的产品组合策略,并持续培育这个利基市场。
    2、市场目标:在利基市场提高份额。
    侧翼进攻更像是一种赌博,有可能大获全胜,也有可能惨败而归,因此要想成功,就得极力影响消费者的选择面。正像侧翼战的第三条原则所说的那样:追击同进攻本身一样重要。以侧翼战进入培育一个利基市场固然重要,但真正占领并扩大这个利基市场却更为重要。在丛林型市场我们追求的目标是在利基市场提高份额。这里所说的提高份额包含两个层面的意思,一个层面是在现有目标群体里争取更多的消费者,以获得当前这个“利基市场”的最大份额;另一个层面则是“扩大池塘”,将这个利基市场做得更大,随着这个利基市场的逐步成熟,从而成为整个丛林市场的领军人物,为这个市场重定标准。果真如此,你就可能因此成为整个丛林型市场的绝对领导者。
    3、行动重点:增加产品价值。
    侧翼进攻的方法很多,产品、价位、渠道手段以及促销都可能成为侧翼战的路径。但最为有效的还是提供创新的产品类别,更能吸引消费者的眼球。站在啤酒行业的角度来说,绝对意义上的创新机会不多,要想以产品为主导建立一个新的“利基市场”,为其增加价值是一个不错选择。比如,我们可以在一个3元为主导的丛林型市场,推出一个4元的产品层面,选择那些注重生活细节、关心健康的消费者为目标群体。顺应国际淡啤酒的消费潮流,以7度产品、小瓶装为形象进入市场,同时只针对中档餐饮和商品房为主小区商超进行铺货,从而培育一个新的利基市场。
    二、如何进入流寇型市场?
    进入策略:以合理低价展开游击战
    市场目标:释放产能,分摊成本
    行动重点:提高“纵深”覆盖能力的渠道模式
    在流寇型市场典型的策略就是游击战法,“哪里有鱼哪里下钓”。展开游击战要力求做到“灵敏快捷”,发现能够有机会的地方即开始投入进攻,一旦发现市场出现问题即刻撤出。流寇型市场一般是低价位的市场,在这里要考虑到运营成本和市场的实际接受能力。如果不低于边际利润,即可以考虑进入这个市场。在这个类型的市场,品牌、产品价值不是排在第一位,如何建立符合快速覆盖能力的渠道体系最为重要。


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